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百强县市汽车巡展推行文化营销的体会
■李元胜
汽车已经不仅仅是代步的工具了。今天，中国人对汽车的认识已经上升到了文化的阶段，就像茶文化、餐饮文化、服饰文化一样，汽车文化已然成为人类文明生活的重要组成部分。因此，推广汽车就等于推广文化。而作为企业形象和品牌传播的终端舞台———汽车展会，同样成为传播汽车文化的终端舞台。汽车展会要将汽车文化充分地展现给消费者，让他们在丰富多彩的文化活动中体会汽车品牌的魅力；让他们透过汽车文化的内涵，找到“交通工具”以外的精神希冀。而达此目的，活动组织者首先应该有传播汽车文化的使命感和创新精神。
近几年，我国汽车市场从供不应求、“井喷”，到价格战、促销战，现在已经进入了文化营销时代，汽车展会则成为汽车文化传播的重要手段。在中国汽车会展业中，高唱汽车文化主旋律的展会，首推“全国百强县市汽车巡展”。
“全国百强县市汽车巡展”是由中国汽车报社、中国汽车新闻工作者协会主办的大型汽车市场开发和产品推广活动。自2004年首次举办以来，已成功举办了三届，先后在长三角地区、珠三角地区和山东半岛地区的50多个百强县市举办了60站巡展。巡展累计参展汽车企业73家（次），参展经销商1422家(次)，巡展观众153万人次，现场销售汽车5500余辆，直接成交额6.4亿元，协议成交额19.7亿元。
经过三年的实践，“全国百强县市汽车巡展”已经成为汽车企业在二三级市场进行品牌推广、产品促销和文化传播的大舞台。其中在汽车文化传播方面，巡展组委会三年来组织创新了许多特色文化活动。主要包括：全国百强县市少儿汽车绘画大赛、全国百强县市汽车形象大使选拔赛、全国百强县市汽车摄影大赛、“我爱我车”有奖征文、百强县市汽车知识有奖问答、百强县市汽车品牌有奖竞猜、百强县市“购车家庭总动员”、百强县市汽车巡展明星暨网络歌手演唱会等。这些活动在丰富百强县市汽车文化的同时，为厂商提供了多个与消费者亲密接触的平台，为消费者提供了了解汽车文化的最直观的机会，大大提高了参展企业的品牌传播效果。
百强巡展的系列文化活动既注重效果又不脱离实际，既具有娱乐性又与品牌推广和汽车促销巧妙紧密地结合在一起。百强巡展创新的“展演、推广、文化”等活动，吸引了消费者、厂商和地方政府，并为他们带来了更多的利益和服务。通过巡展，百强县市的老百姓对汽车有了更多的认识和了解，买车有了更多的选择、优惠和方便。老百姓多了一个喜庆的节日，品尝到了平日里难得的汽车文化大餐。
百强巡展组委会在三年的汽车文化传播实践中深深体会到，中国县域汽车市场作为二三级汽车市场的重要组成部分，具有无限的发展潜力。二三级市场与一级市场相比，汽车消费的增长空间更大。因此，包括百强县市在内的二三级市场不仅需要大型的汽车展览，更需要新鲜的汽车文化活动。百强巡展之所以能够发展壮大，就是因为它顺势而生，抓住了机遇，也创造了机会，提供了服务，满足了需求。“未知的需求、意外的价值”就是百强巡展组委会与汽车厂商共同打造异彩纷呈的汽车文化活动的理念。
经过三年的实践，“全国百强县市汽车巡展”已成为一个深受广大消费者、汽车经销商和地方政府欢迎的车展品牌，成为连结生产企业、经销商和百强县市消费者的纽带。百强巡展既促进了百强县市城乡居民汽车消费的增长，活跃了当地的汽车文化，推进了二三级汽车市场的繁荣，也带动了百强县市商贸服务业和经济的发展，加快了百强县市小康社会建设进程，推动了百强县市向和谐社会迈进的步伐。由于百强巡展自身丰富的文化内涵，因而被广大消费者、汽车经销商和地方政府亲切地誉为中国汽车界的“同一首歌”。三年里，这首歌在最具汽车消费潜力的二三级市场一路唱响，为那里的消费者带去了欢乐和收获。当然，我们更有信心让这首中国汽车界的“同一首歌”、这首汽车人自己的歌，越唱越响。
（作者系中国汽车新闻工作者协会执行秘书长、全国百强县市汽车巡展组委会副主任）
[责任编辑:evayi]
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