品牌建设不是简简单单的传播，但是在当前客车品牌建设阶段，传播的重要力量不可忽视
不少分析师曾对客车行业中误把传播当作品牌建设的现象做过深入解读，我十分认同。品牌建设不是简简单单的传播，传播只是品牌建设的小部分，或者说一种表现方式。但是在当前客车品牌建设阶段，传播的重要力量不可忽视。
传播本身需要一个载体，如果载体找准、找对了，才能发挥传播的力量，也才能对品牌建设起到积累与推动作用。客车品牌传播的形式有很多种，常用的方式有三种。
第一种形式是广告投放，通过视觉、听觉等效果，形成品牌价值的传递。品牌建设是为营销服务的，因此传播一定是围绕消费目标群体才能实现其作用。假设客车的购买者和使用者有10万人，其在14亿人都有可能坐客车这个群体中所占比率不到1%。因此，我对电视、广播、高炮等大众型广告载体向来采取回避方式，原因就在于投入的费用只有1%是有效的。
我认为，企业应该向行业报刊及网站进行有效投放，首先要找到目标客户群体经常接触的载体，这样才能有效地将企业品牌价值信息进行周期性的灌输。对于大众媒体，我向来不建议投放，除非针对团体、旅游车市场进行有的放矢性的投放。
一些媒体看到我的这种观点，可能恨不得将我丢进火炉焚烧掉。但客观地讲，就客车品牌建设所处的现阶段，媒体应该更多地保护这一行业的发展——对于一个承载生命的行业，我们需要呵护其发展，将有限资源集中，让其得到茁壮成长，尽早与世界品牌同行。
第二种形式是展会。行业参加一个展会少则二三十万元，多则近千万元，企业犹如发起一场战争：研发制造精品车、出谋划策新亮点，然后花钱打造企业品牌暂住的家舍。有钱的打造面子工程，没钱的就保个饥寒。到了展会结束，忙坏了，也忙乐了垃圾回收站。我曾与媒体朋友笑谈：参加一场展会，仅装潢费就足以够豪装家庭房子了。
对于商业味浓厚的展会我同样不赞同，劳民伤财不说，仅为徒个虚名，造产品、创品牌如同走秀，而且企业不可能年年都有新产品，因为产品本身需要一个不断改良、完善的过程，最终给客户提供更稳定的状态。
当然，对于沟通平台搭建较好的展会，我倒是赞同。国际名牌客车都是在汽车集团下发展起来的，有着完善的产业链，国内客车企业还缺乏发动机、变速箱、桥以及电器等相关产业链。因此，国内展会策划者应多做一些适合客车成长的产业链沟通平台，客车企业可以相互了解相互谏言的沟通平台，真正为客车企业更切合实际的参展而谋划。
第三种形式是企业自身立足客户所开展的主题活动，这是我所提倡的，应该积极呼吁更多企业加入到这种活动的策划中来。尽管我曾对当前各客车企业策划的活动提出了一些质疑，但我的目的也是让企业及时规避过度传播给品牌建设带来的伤害。 宇通的“价值连城”，大金龙的“发现之旅”以及江淮客车的“节油万里行”等品牌传播活动，都是集新品巡展、客户座谈会、技术培训为一体。这些组合有效地增添了客车企业与客户沟通的平台。
对于客运市场，企业用巡展、技术培训等方式来实现沟通；对于旅游、团体市场，客户相对分散，企业用新品上市、客户座谈会的方式来实现沟通。这样有区别的对待，能够搜集客户反馈意见，也能够将企业品牌价值最大化地传播。
中国是客车需求最大的市场，但国内气候、地理环境差异万千，客户的性格特征也迥然不同。由企业自行策划的品牌主题传播活动，能够将不同意见进行整合，这些意见是造出适合国人使用的客车根本，也是客车企业品牌立命之根本。
以前单一的巡展让参加客户的情趣大减，也使原有的吃喝玩乐以及馈赠礼品失去了意义。但加上这些品牌主题后会增色不少，这就是品牌传播孕育的力量。
因此，品牌传播企业不需在花样上费太多心思，而应该立足客户群体务实地做好。只有将品牌传播做扎实了，企业才能走得更远。
[责任编辑:rainyxia]
|
新闻排行
评论排行
| 关于腾讯 | About Tencent | 服务条款 | 广告服务 | 腾讯招聘 | 腾讯公益 | 客服中心 | 网站导航 | |
| Copyright © 1998 - 2008 Tencent Inc. All Rights Reserved |  |
| 腾讯公司 版权所有 | |
