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奔驰有备而来 迟到者加快脚步布局中国市场

2010年04月22日19:02汽车人我要评论(0)
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奔驰所处的高度目前是自主品牌无法达到的,不过这并不代表今后二者没有交手的可能。

奔驰正在加快中国的布局。

在高档车领域,奔驰在中国是一个迟到者,但是却即将成为一个成功的赶超者。

迅速的追赶,使其成为2009年惟一增长率超过乘用车整体增长率的高档车品牌。奔驰中国总裁兼首席执行官麦尔斯表示:“我们连续取得出色的销售成果,无疑得益于奔驰卓有成效的品牌策略及高质量的产品和服务。”

谁也不能否认奔驰是一个强势的品牌,它拥有着第一辆汽车制造者的无与伦比地位,在其光辉的历史中,创造了一个个的经典。不过在中国这个市场,奔驰注定需要走过一段不一般的路程。首先“小弟”奥迪在中国成为了老大,奔驰必须适应这样的角色转换;其次奔驰的强势使它在中国曾经历危机时刻,品牌形象一度受到很大影响;另外,奔驰的“缓慢”作风使得中国消费者对奔驰的认知在很长时间内停留在S级上,什么才是真正的奔驰?是需要奔驰继续在中国进行诠释的。

面临这样的窘境,奔驰中国战略的调整和迅速实施,让它很快就找到了感觉:“我们所做的是令消费者更全面的认识奔驰品牌,也即‘品牌复位’的过程。”麦尔斯这样告诉《汽车人》。

不仅如此,国产化工作的不断深入,将是奔驰未来竞争的根本,这一点北京奔驰也已经初步展现了自己的能量,在今后两年,北京奔驰还将进一步爆发。

对于自主品牌来说,奔驰是“前辈”也是学习的对象,现在自主品牌企业都在纷纷推出自己的高档品牌,如何做到真正的高档,不是一朝一夕的事情,目前多少有些浮躁冒进的自主品牌需要感受一下奔驰的沉稳态度。

超高速增长

在品牌上的沉稳不代表在市场上的保守。

2009年,奔驰让中国感受到了德国人喷发的激情:在华销量达6.85万辆,同比增长77%,成为该年国内豪华车市场增长最快的品牌,也创下奔驰进入中国市场20余年来的最好成绩。其中2009年12月以9350辆的销量创下年度单月销量的最高纪录。2009年,奔驰先后6次刷新其单月销售纪录,同比增幅一直位居中国豪华车市场之首。

这得益于其多元化的产品策略。2009年,奔驰引进了20余款新产品不断充实细分市场,很多车型在中国的上市安排都是与国际同步进行,甚至选择全球或全亚洲首发,更有新S级以及新E级这样的重量级车型迅速受到市场追捧,丰富的产品线成为奔驰在中国市场胜出的强大后盾,这让竞争对手望尘莫及。

作为最晚进入中国市场的豪华车品牌,奔驰这两年持续发力,增长速度明显超越宝马和奥迪。戴姆勒股份公司董事长兼首席执行官蔡澈表示,奔驰正在努力加强中国市场的影响力,通过增加国产化率、投产新车型等途径增强品牌竞争力。两三年后,奔驰在华销量一定会超过宝马。

数据为证。2008年,奔驰在华销量为3.87万辆,而宝马是6.58万辆。2009年,奔驰与宝马的差距已经明显缩小。

“我刚上任时为奔驰中国的发展树立了长期目标,希望中国能够跻身奔驰全球市场销售前5位。目前目标已提前实现。”麦尔斯很是骄傲。而如今,中国已经成为了奔驰全球第四大市场,一些细分市场中,中国也在奔驰全球独占鳌头,比如,中国是S级、R级的最大市场。

2010年,奔驰追赶的脚步还将更快。今年前两个月,奔驰在中国大陆地区共销售奔驰、AMG、Smart及迈巴赫汽车超过15300辆,同比增长155%;其中2月售出7200多辆,同比增长160%。

多元化奔驰

中国市场有着自己显著的特征,中国豪华车的消费者与其他地区的豪华车消费者有很多不同。以年龄为例,中国购买豪华车的消费者平均年龄要低于欧美其他地区。如果拿奔驰S级来说,其中国客户就比欧洲客户年轻10岁以上。

奔驰希望自己的品牌更加多元化。如麦尔斯所说:“奔驰品牌本身就拥有120多年丰富而深厚的内涵。我们要做的只是为奔驰在国人心目中尊贵、大气的传统形象,注入更多时尚活力和年轻激情,还原梅赛德斯-奔驰本有的多元化品牌形象。”

奔驰的中国策略已经做出了调整。在产品策略方面,奔驰通过不断引入更多的车型充分满足消费者的细分需求,而在营销策略方面,奔驰中国则进行了更深入的品牌传播和更具针对性的营销沟通。

关注奔驰的人会发现,奔驰在营销方面相当“前卫”和“大胆”。

比如,在B级豪华运动旅行车、都市时尚座驾smart for two等新产品上市推广过程中,奔驰大量使用新媒介,通过网络平台与目标客户进行沟通,让公众从更多渠道欣赏奔驰品牌的丰富内涵,并展现出奔驰勇于创新的品牌个性。而且,B级和全新E级的相关电视广告宣传片也是为中国市场量身拍摄的,这也体现出奔驰对中国市场的极大重视。

此外,奔驰去年在中国推出的很多具有吸引力的金融产品,也令奔驰的品牌形象更加“平易近人”,其中最值得一提就是的零利息贷款购车。广告中所突出的“零利率”这样强有力信息,让更多的客户知道奔驰新金融措施,从而令更多中国人的奔驰“梦想”更易于实现。这一举措受到消费者追捧,麦尔斯激动地说:“项目推出后,我们收到了消费者的热烈反响。在奔驰更加亲民的形象背后,金融手段起到非常大的作用。”

同时,奔驰资助的各项公益活动也在持续展开,奔驰扎根中国的形象已经深入人心。当然,奔驰也没有丢失原有的优势,奔驰S级气势如虹的销量数字就能证明这一点。

只是奔驰仍然还需要努力,因为目前在高档车领域,已经出现了小排量化的趋势,如何使自己在中型豪华车市场成为佼佼者,将成为今后决胜的一个关键,而这也能够在根本上打造奔驰多元化的品牌形象。

这个重任将落在北京奔驰的肩上。

在2009年奔驰的销量构成中就能发现,C级车销售超过16000辆,实现全年同比156.3%的高增长率,当之无愧成为奔驰在华最畅销的车型。更加难能可贵的是,C级车在激烈的市场竞争中,价格一直保持相对稳定,客户群清晰,品牌的尊贵感也得到了充分的体现。而这个成绩是在北京奔驰产能受限的情况下取得的。

“C级车去年借助于市场,一直处于供不应求的状况,价格也相对稳定,同时我们也出台了金融政策,稳定我们的零售价格。” 北京奔驰执行副总裁司卫对这一点感到十分自豪,他已经透露北京奔驰2010年销量目标已经明确在3.5万辆。

据了解,在这3.5万辆的目标中,除了C级仍将继续发力实现2.4万辆的目标外,即将国产的E级车将是一支生力军。司卫表示,因为产能紧张,加长E级车在2010年预计销售八九千辆上下。因此现在北京奔驰已经准备进口一定量的非加长E级车来补充市场需求。

目前,国产新E级车已经进入到试生产阶段,司卫也已经亲自试乘过。“把我们的新E和竞争对手的车摆在一起,什么都不用说,肯定是我们的新E胜出。”从他言谈中透露出的兴奋,更加深了大家对国产加长E级车的期待。“目前国产E级车路跑、申请目录、环保认证等等一系列工作都在顺利进行,预计5月份能够下线。”

除了加长新E级之外,2010年,北京奔驰还将推出另一款车型C180。这款搭载1.6L机械增加发动机的新车型将进一步丰富C级车的产品线,并且可以享受到购置税优惠的政策。奔驰丰富的产品线给北京奔驰提供了强大的后盾,新产品的陆续到位,让北京奔驰发展进入了快车道。

自主如何高档

近年,自主品牌难掩“向上走”的集体冲动,做高档品牌成为了一个选择。以奇瑞、吉利为代表的自主企业,纷纷推出了自己的高档子品牌,希望能够摆脱“廉价形象”的影响,重新打造一个能够带来销量和利益双丰收的品牌。

这样的选择无可厚非,但如何最终实现则需要从老牌高档车奔驰身上取取经。奔驰之所以能够在100多年的汽车历史中占据独特的地位,其做法值得自主品牌深究。

一个细节或许能够证明奔驰对自己品牌的爱惜,北京奔驰执行副总裁曾给记者讲过这样的一件“小事”:只要进入北京奔驰生产线上的零配件,不论由于什么原因造成的任何问题,甚至是用放大镜才检测出来的细微瑕疵,均必须当场销毁。比如,保险杠,只要上面有一个点,便马上打碎销毁;再比如轮毂,稍微有一点肉眼难以察觉的瑕疵,全部销毁,有的时候是上百个的销毁。

不仅是北京奔驰,这也是奔驰在全球必须坚守的一个标准。

反观自身,自主品牌的形象很多时候就是吃亏在这样的细节,在技术和服务各方面竞争日趋同质化的时代,如何能让自己的品牌格外受消费者喜爱,细节是成败的关键。

虽然现在看来,自主品牌与奔驰这样的企业,还有着难以逾越的鸿沟,不过自主品牌现在开始一点一滴地积累,也并不是没有机会,至少可以将自己的高档品牌能够获得消费者的认可。

最近,奔驰与比亚迪合资生产电动车的消息也让自主品牌颇为提气,一旦实施成功,这对比亚迪的品牌形象提升有着很大的积极作用。尽管这件事情今后走向如何,现在还难下定论,但是至少可以看到,自主品牌在与跨国巨头的竞争中,也在逐步获得自己的话语权。

100多年的历史造就了今天的奔驰,同样,自主品牌也需时间来检验,自主品牌只经过了短短十几年的发展时间,不该过于苛求。所幸,自主品牌所处的中国市场有着无穷的潜力,这是自主品牌未来发展的一个根本机遇。

随着奔驰下沉和自主品牌的上升,在中国市场同台竞技也并非天方夜谭,奔驰做好了准备,但自主品牌准备好了吗?

[责任编辑:sunnyma]
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