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王秋凤:年轻消费者成进口车主力人群 德系关注度最高

[摘要]腾讯汽车总编辑王秋凤:“四成消费者购车前考虑过进口车,但销量转化率偏低,提升进口车价格体系竞争力和强化渠道至关重要。”

王秋凤:年轻消费者成进口车主力人群 德系关注度最高

1月16日,以“镜·界”为主题的腾讯汽车2017 TTA进口车颁奖盛典在京召开,来自企业高管、行业资深媒体人以及腾讯公司高层在内的近40余位重量级嘉宾悉数到场,共同见证了2017年度进口车系列奖项的诞生。

腾讯汽车总编辑王秋凤微博)现场发布了《2017进口车车主白皮书》,通过1.1万份线上调研问卷,并结合6亿QQ活跃用户与5亿微信行为数据,白皮书报告对进口车车主及潜在车主的喜好、需求以及进口车行业的发展趋势均做出了深入分析,不仅为业内人士描绘了一幅进口车用户精准的画像,也为进口车行业的下一步发展提供了宝贵参考。

王秋凤:年轻消费者成进口车主力人群 德系关注度最高

王秋凤表示,消费者关注和选择进口车核心原因是对进口车产品品质的信赖,其次是品牌和科技含量,而消费者最终放弃进口车的原因最主要是觉得价格水分较大、性价比较低,以及售后不够方便。因此对于进口车品牌而言,提升价格体系的竞争力、强化渠道应是后续要努力的方向。

以下为现场实录:

近年来,随着中国汽车市场进入微增长成为新常态,自主品牌汽车品质和性价比不断的进步,越来越多的汽车品牌在中国生产。2015年,中国进口车生产突然进入了急刹车状态,出现了十多年来的首个负增长。2016年,进口车市场的调整仍然在继续。

为了探究市场调整期的消费者行为变化,我们特意通过腾讯独有的大数据分析平台,为大家奉献一份《进口车车主白皮书》希望帮助各位深入了解进口车用户。

首先公布一组数据,1到10月份,进口车累计23.2万辆,同比下降24.3。尽管处于下降趋势,但也可以看到中国进口车市场存在一些新的趋势:一方面,SUV在进口车占比中仍然是最高的,这也是与近年来中国SUV市场火爆同步。另一方面,进口车轿车这块取得了两位数增长,A、B、C级车是主力产品,A级市场销量同比去年下降10.2个百分点,B级车和C级车份额达到27.5和33.1%,整体上升趋势明显。所以综合来说,我们可以看出,进口轿车市场呈现出一种高端化的趋势。

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市场变化的背后更深层次的原因是消费行为和需求的改变。谁才是进口车车主忠实粉丝?他们有怎样的行为变化?什么样的产品和营能够打动他们?为了解答这些问题,我们开展了针对进口车车主的研究、这次研究我们通过进口车销售线索产生的38万潜在用户、来自于QQ群里面的真实车主,或腾讯独有大数据平台与8亿网友进行比对,构建出进口车主的虚拟身份,并且通过1.3万网友线上调查问卷,立体勾勒出进口车主的画像。

一、谁是进口车的忠实粉丝?这一群人有什么样的特点?

进口车主的特征有几个关键词:男性、年轻化、高学历、高收入。很大一部分车主是家庭用户,来自经济发达地区。从年龄结构来看,超过半数的进口车车主集中在25到35岁,年轻化趋势非常明显。其中25到35岁的车主,也就是85后车主占比最高,达到34%。年轻人已经是进口车的主导市场。

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记得之前说80后是被车企们追捧的用户对象,现在短短两三年的时间,已经变成了85后了。

从分布区域来看:目前进口车主分布比较广泛,东南沿海、北京、华南、四川等经济发达地区进口车热度更高。此外调查显示,2016年一线城市进口车车主的占比为38.8%,仍然是最大市场。但是二、三线市场增长更快,他们的累计份额已经达到了38.9%。进口车正向二、三线市场下沉的趋势也可以看出来。

六成以上的进口车主为本科学历,这比国产车主高8个百分点,半数收入超过20万,20%进口车用户年薪超过50万,职业结构看,进口车车主精英人群多一些,相当一部分是企业高管、私营业主、自由职业和专业人士。进口车主家庭用户占比较高,已婚达到55%,已育人士达到34%。

二、下面看看进口车车主行为偏好和他们的关注点的变化在哪?

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从国别上来看德系进口车被关注的是最高的,其次是美系、日系、英系和韩系。从车型来说A级车、B级车、C级车以及紧凑型SUV和中型SUV关注度也更好。这基本跟目前进口车销量结构一致。

从排量来看,3.0以下的排量占比高达92%,其中1.6升到2.0升是消费者选择最多的区间,达到了39%。

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从价格来看,30到50万的价格区间拥有最多的车主。在50到100万这个区间车主占比达到22.9%,超过20万到30万的入门级价格车间,车主的购买实力也是在提高的。

从用户画像和行为偏好来看,首次购车的用户与二次购车用户还是有区别的。

相对而言进口车首购人群在购车的时候对价格敏感度更高,更看重品牌、口碑更容易受到亲友的影响,他们更热衷于选择A级产品;二次购买车主,购买力较强,对汽车产品比较熟悉,更看重产品的本身质量和科技含量。以及售后服务的便利性。在产品选择上相对而言要比首购人群选择更加多样,级别更高一些。

从触媒习惯来看,媒体数字化的进步海量信息改变了用户的获取信息方式。从我们调研的数据来看,门户汽车网站与车友论坛仍然是用户获取车型信息最重要的途径,强烈影响着这些用户买车时的选择和决策。

同时,通过移动资讯平台获取车型信息用户的比例正在不断的增大,而且这种趋势通过我们去年和前年做的大数据调研来看是非常明显的。

什么样的营销方式能够让消费者接受?我们也发现,在PC端与移动端的平面广告,它们也依然还是消费者接受度比较高的方式。此外以视频为载体的内容营销方式越来越受到消费者的青睐,增长非常快。

说到视频跟大家做一个方向,打造精品视频原创类的内容也是腾讯汽车过去和未来在内容生产方面一个非常重要的一方面。

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2016年我们推出了户外栏目《车神来了》,还有用车实验室等等。2017年将推出《地球笔记》这样一档大型户外节目,将是一档简单粗暴的浅层娱乐体验地球全景生态的户外节目,我们将体现人与人、人与星空、人与宇宙的微妙关系。

三、来看看车主二次购车品牌选择的情况

数据显示在全部车主中,有四成受访者购车考虑过进口车,首购车35%人考虑过进口车,二次购车的车主一半以上都考虑过进口车。消费者对进口车关注度还是比较高的,尤其是二次购车的用户。但是这种关系最终转化成销量的并不多,考虑进口车首次购车中仅有一成选择进口车,二次购车有33.6%选择购买进口车。

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消费者关注和选择进口车核心原因是对进口车产品品质的信赖,其次是品牌和科技含量。多次消费者最终放弃进口车的原因最主要是觉得价格水分大、性价比较低、甚至觉得售后不太方便。也就是因为这些对进口车而言,我觉得提升价格体系的竞争力强化渠道应该是我们后续要努力的方向。

那么,进口车二次购车忠诚度到底如何?调查显示,受访对象中有将近80%的车主现有车辆为合资或自主品牌车型,这一部分人二次购车选择进口车的比例不到2成。但是现有车辆是进口车的车主住二次购车选择进口车比例高达80%。其中欧系车进口车车主忠诚度高于日、韩车主,76%的欧系进口车车主二次购车仍会选择同一级别比例的车。日韩比例是46%和40%。现有进口车车主有4成左右不赞成国产,他们担心国产后产品、质量难以保证。所以打消质量的担心也是各家进口车车企重点考虑的问题。

今天现场只能展现报告的一部分,详细内容可以请大家关注腾讯汽车正式推出的白皮书的报道,希望通过大数据的计算和分析手段能给大家提供一些相应的参考,可以更好的认识和了解我们的用户。

我今天的介绍就到这儿。谢谢大家!

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责任编辑:rolandweng
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