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今年1月,奥迪在中国豪华车市场销量第一的宝座被奔驰夺走。数据显示,奥迪1月份在华销量3.52万辆,同比下降35.3%。而奔驰、宝马销量却分别达到5.88万辆、5.13万辆,且呈现同比两位数增长势头。

分析人士认为,奥迪销量之所以大幅下滑,可能是为了回应经销商利润关切,减少库存和终端优惠力度,实行“弃量保利”策略,这种策略也一定程度上受到了上汽奥迪项目的影响。奥迪销量下滑,可能将加速中国豪华车市场格局尤其是第一阵营格局的改变。

中国豪华车市场格局悄然生变

豪华车市场格局生变

2016年,一汽-大众奥迪实现销量589,088辆,同比增长3.73%,占据中国豪华车市场近三分之一的份额,继续领跑。然而,紧跟其后的奔驰、宝马等汽车品牌表现也非常耀眼。

奔驰、宝马等豪华品牌追赶奥迪在华销量的脚步一直没有停歇,且正呈现出超越奥迪销量的势头。2016年,宝马首次在华突破50万辆大关,达516,355辆,增长11.3%。梅萨德斯奔驰品牌在华销量突破40万,达472,844辆,与2015年的373,459辆相比,劲增26.6%。

虽然奥迪旗下的Q5、Q3和A3在同级别车型中市场表现不俗,但在中国靠公务车市场起家的奥迪,其“官车”形象一直没有得到根本改变。尤其是着黑色外衣的奥迪A6L参配图片询价) 等产品在国人心目中的形象根深蒂固,一时难以改变。

相对而言,宝马、奔驰等品牌更加注重倡导年轻时尚的理念,众多车型在高端私人消费市场有很高的影响力。中国私人豪华车市场巨大需求,也是近年来奔驰、宝马快速增长的主要原因。

同时,在豪华车市场第二阵营,以凯迪拉克等为代表的美系、日系、法系、英系、北欧系的豪华车品牌市场份额也在加速提升。

“第一”遭遇烦恼

对于奥迪品牌而言,不仅需要重视在华销量下滑的问题,还不得不应对上汽奥迪项目推进过程中引起的经销商不满问题。

德国奥迪公司为了维持在华豪华车市场领先地位,参照大众在华“一手托两家”(一汽-大众和上海大众)的发展模式,与上汽集团签署了《在中国制造和销售奥迪品牌产品,销售奥迪品牌进口汽车,并提供相关移动服务的合作框架协议》谅解备忘录。

然而,此事激起了现有奥迪经销商群体的强烈担忧和反对。对奥迪经销商而言,一方面是担忧上汽奥迪项目上马后将冲击现有的一汽-大众奥迪销售渠道,另一方面也是对多年利润下滑的不满。

奥迪经销商联会会长宋立恭表示,大众中国和奥迪方面也已经承诺,2018年之前不启动与上汽在销售网络和渠道方面的谈判,我们希望奥迪方面能够遵守承诺。在冻结与上汽合资计划的同时,抓紧落实与一汽集团的未来十年商业计划,切实解决奥迪经销商盈利能力不断下降的问题。

业内人士称,上汽奥迪项目能否顺利推进,关键要安抚好合作方一汽集团和奥迪经销商,如果这些事情处理不好,奥迪在华的经营可能会受到更大的影响。

大众汽车集团(中国)总裁参配图片询价) 兼CEO海兹曼(点击查看最新人物消息) 在接受采访时表示:“奥迪与上汽的合作,并不是对一汽-大众或者一汽集团的任何形式的弱化,合作将会为奥迪在中国开启新的财源。”

而在外界看来,奥迪必须安抚好自己的合作伙伴——一汽集团,保住目前的市场份额和销售渠道,才能去谈和上汽合作的事情。

新车迭出成为常态

胡润研究院发布的《2015-2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》显示,中国豪华车车主更加年轻化,平均年龄33岁,去年为33.5岁。

为持续满足中国用户对个性化、年轻化车型的需求,豪华车品牌也加快了相关车型的市场投放和布局,新车迭出成为常态。

奥迪未来五年将在华推出A6L e-tron、Q7 e-tron、奥迪A3参配图片询价) Sportback e-tron等5款新能源车和奥迪Q2、奥迪A4L参配图片询价) 1.4TFSI等全新国产车型。

2017年,全新奥迪A4L 1.4TFSI、全新奥迪TT参配图片询价) RS、全新奥迪A5参配图片询价) 、奥迪Q2以及奥迪A8参配图片询价) 等车型也将陆续投放市场。其中,奥迪旗下尺寸最小的SUV车型——奥迪Q2将很快在一汽-大众佛山工厂量产。

和奥迪一样,奔驰将推出15款新车,宝马将推出14款新车,均有专门针对年轻人的车型。

奥迪、宝马、奔驰等豪华汽车品牌本土化进程也在加快,产能迅速增加。以一汽大众为例,到2020年,一汽-大众将拥有东北长春、西南成都、华南佛山、华东青岛和华北天津五大基地,年产能或将达到300万辆。其中,五大基地中用于奥迪的产能可以达到100万辆。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官康思远表示,中国的经济环境有利于豪华汽车产品和服务,中国消费者仍持乐观心态,城市化和新兴中产阶层等主要消费趋势将继续增加对交通出行的需求。此外,我们还看到了来自年轻一代客户的新商机。

一汽-大众董事、总经理张丕杰(点击查看最新人物消息) 说,豪华车市场的竞争正日益激烈,奥迪品牌面临着整体市场各方面的挑战,“这催促我们跳出固有思维,从过去‘长期领跑者’的功绩簿上爬起来,前瞻性地去思考,如何用更出色的产品、营销、服务满足市场、用户不断变化的需求。”

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