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爆款车背后 自主品牌走向分化

时过境迁。当2月销量公布,自主品牌表现抢眼又颇具戏剧性,吉利帝豪EC7继续成为轿车前十榜单中的自主独一份。在SUV前十榜单中,合资品牌仅别克昂科威参配图片询价) 一力支撑,而长城占据前两席,长安则有三款车型入围。这些长年盘踞榜单前列的“爆款”也成为支撑自主品牌向上的核心支柱,长城、长安与吉利因此坐稳了自主三甲的位置。与此同时,从业绩快报来看,长城105.50亿元的净利润可与一些合资品牌比肩,吉利超过100%的净增速同样惊人。“爆款”已成自主品牌心头的朱砂痣,窗前的白月光。但在合资品牌价格下探明显,市场竞争激烈的今天,“爆款”是恰巧切中了消费者需求,还是有其成功的必然性?这些“爆款”背后企业的核心竞争力到底是什么?3年前自主品牌整体风雨飘摇,三年后集体向上的态势之下,更深层次的竞争与分化已经展开。

爆款车背后 自主品牌走向分化

“爆款”不是撞大运

目前各大自主品牌在发展阶段和背景上各有不同,但领跑者却有一个共同点,即拥有至少一款月销2万辆的畅销车型。

2月是常规淡季,销量面临大考。长城SUV子品牌哈弗H6参配图片询价) 在去年12月创造7万的销售“神话”后,销售3.37万辆,仍占SUV排行榜首位置,H2凭借2.5万辆的成绩紧随其后。同为SUV“老将”的长安CS75参配图片询价) 和C35,分别销售2.07万辆和1.36万辆。吉利新帝豪参配图片询价) 系列去年一举冲入轿车销量前十的位置之后,2月实现销售2.06万辆。同时SUV博越上量显著,销售2.01万辆,连续第三个月销量突破2万辆。

同属“爆款”的还有广汽传祺GS4和荣威(微博)RX5。2月GS4销售2.42万辆,在2015年为广汽集团创造了自主成为盈利支柱的佳话;荣威RX5作为“新兵”,在去年7月上市之后,月均销量突破1.5万辆,2月销售1.16万辆。无论是GS4还是RX5,依旧采用同级合资产品相比仍采用越级配置,高举低打的方式,这也是目前自主,乃至二线合资品牌向上的主流打法。但为何这些产品能够成为爆款?

哈弗H6作为SUV的先行者在2010年推出,成为市场里的“独一份”形成先发优势。一位自主品牌汽车研究院负责人向国际商报表示,H6在上市之初仍存在很多小问题,“但经过这些年不断的改进,目前产品品质已经非常稳定。”H6为长城带来了规模效应和行业中少有的品牌效应。2013年哈弗正式成为独立品牌,应用全套独立的体系架构。

2012年,长安推出首款SUV车型CS35,第二年推出A级SUVCS75,成为长安主力销量支撑。上述负责人向国际商报表示,虽比H6“来得晚”,但长安在当时已建立了较完整的研发设计与验证体系,这使CS35和75的品质在当时自主品牌中颇为亮眼,并开始体现一定的设计元素。2015年GS4开启了“颜值”时代,最有力的证明莫过于来自奔驰的张帆(微博)作为中国品牌造型设计师的出名。GS4颜值背后是广汽传祺能够将设计落地的工程和生产体系能力。

及至吉利博越与荣威RX5在去年先后推出,仅凭颜值与品质已无法满足消费者,还需要有“大招”。

博越全系标配ESP、AUTOHOLD,而诸如城市预碰撞系统、车道偏离预警系统、自适应巡航和360°随向3D全景影像等高科技配置甚至超越了大多数B级SUV。其中安全气囊电控单元ACU和紧凑型多功能摄像头还是博世公司的全球首发技术。而RX5背后的斑马智行服务,则将“互联网汽车”这个名头落地,使RX5的竞争力从产品本身向服务阶段延伸,且效果明显,其70%的销量由14.88~18.68万元的互联网版车型贡献。“爆款”不仅为企业提供了销量支撑,也成为其可持续发展的利润来源。据近日各家发布的财务快报显示,去年,自主车型为主的吉利净利润翻番至22.6亿元;长城则获得105亿元净利润,同比增长30.88%。拥有合资企业的长安净利润约为102~112亿元,同比增长2.48%~12.53%;广汽实现净利润52~65亿元,同比增长30%~55%。上汽实现净利润298亿元,研究机构认为“2017年上汽自主乘用车销量接近50万辆,有望减亏40亿。”而在去年8月,上汽自主已在制造环节实现盈利。

几家利润增长明显的企业不约而同将自主品牌销量大幅增加作为利润增长的主要原因。

为什么它们有“爆款”

设计、品质、技术是“爆款”成立的三要素,其背后则是对企业研发、采购、生产、销售全链条能力的考验。

此前不少自主品牌已能做出“比肩韩国甚至日本产品品质”的承诺,但从2015年开始,中外汽车企业的年报当中都多少提到“营销费用高企”,市场竞争的激烈程度可见一斑。行百里者半九十。当自主品牌产品经过了质量、设计、品质方面的考验之后,在激烈的竞争面前,体系能力与核心技术已成为下一个竞争重点,且更为残酷。“爆款”到底是赚钱还是赔钱,对企业成本控制能力形成大考。“成本控制的背后是企业对核心技术的掌握程度。”一位业内资深人士向国际商报表示,“成本控制能力在于企业自己是否掌握了零部件标准技术标定,和匹配技术即Knowhow,有自己完整的造车标准和流程。”“同时其自身的增长潜力,也决定着车企是否具备与供应商讨价还价的能力。”

上述研究院负责人告诉国际商报,5~10年前,自主品牌的零部件的技术标定要求只有薄薄十几页纸,而合资品牌则是一本书。且大多自主品牌要求供应商提供合资品牌的标定书,简单修改后为己所用。

现在优秀的自主品牌在零部件的技术标定已大幅追赶合资,“我们的开发人员清楚知道这个零件成本应该是多少钱,由此去和供应商谈,进行质量和成本控制。”

以吉利博越为例,其不仅实现了正向开发,且设计、工艺、品质都不输外资品牌,且价格比同级合资产品低30%。究其原因,上述业内人士表示,许多跨国零部件供应商为有潜力的中国品牌提供配套时,会进行一定程度的价格倾斜,“因为中国品牌是增量市场。”

与此同时,新帝豪和博越这样的畅销车型也将吉利平台化带来的规模效应、以及沃尔沃的品牌溢出和协同效应扩大化。一位国内一流核心部件供应商告诉国际商报:“我们去谈沃尔沃的配套时,价格要求低一些,因为未来可以给吉利的产品做大规模的配套。”

高盛研报表称吉利正从低端本地汽车生产商,转型为全球主流制造商。

民营企业的体制和李书福(点击查看最新人物消息) 个人的商业能力推动吉利占上了今天的位置,而大型国有车企的集团优势也成为其自主品牌发展的强劲后盾。

经过每年40~50亿元研发经费的持续投资,上汽荣威的产品品质早在数年前便在业内有口皆碑,但“高端”价格和新车断档阻碍了其持续发力。RX5是上汽乘用车提出“品价比”(高品质与性价比)概念之后的首款作品,打开其供应商名单,几乎全是耳熟能详的国际与国内一流品牌,如何兼顾品质与价格?

“你知道上汽集团有一个华域板块吗?”一位上汽内部人士向国际商报表示。

目前已是上市公司的华域汽车,前身是上汽集团独立供应汽车零部件业务板块,上汽集团为其控股股东。华域汽车直接投资企业包括,延锋汽车饰件系统有限公司等在内的31家汽车零部件制造企业。“(上汽合资的)大众和通用大概80%以上的零部件都在华域板块里面,”上述内部人士表示,“华域板块是上汽自己的体系,首先肯定要为自主品牌来服务。”

与此同时,上汽集团在三十多年的发展中,与诸多跨国汽车零部件供应商进行共同研发,“当集团资源向自主板块倾斜时,技术和成本优势便发挥出来了。”

博越、RX5等“爆款”的出现,无疑已推动中国自主品牌迈入了下一个竞争阶段。“中国品牌干掉韩国品牌”目前还待市场验证。无论是一汽与东风合并的传言,还是部分自主品牌资金链紧张的新闻,都在一定程度上反映出自主品牌内部分化的趋势。其结果或将在各品牌拿出自己的第二代,第三代产品时便见分晓。

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责任编辑:michellewu

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