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刘智:为了短期销量目标而去牺牲中长期利益不可取

11月17日-26日,2017广州国际车展在广州中国进出口商品交易会展馆举行。车展现场,腾讯汽车主编陈瑶,资深媒体人付辉对宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁刘智进行了专访。在采访中,刘智表示,宝马在中国市场讲究长期的可持续发展,销量的绝对第一,永远不是宝马追求的目标。

刘智:为了短期销量目标而去牺牲中长期利益不可取

宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁 刘智

以下为访谈实录:

腾讯汽车:谈到宝马,我们就先聊聊销量的问题吧。

刘智:第一是谁都想当,但是看你怎么衡量这个第一。在我们看来销量的绝对第一,永远不是我们追求的一个目标。我们在中国市场讲究长期的可持续发展,所以我们会把销量、市场份额、经销商利润以及厂家自己的利润,这三者之间找到一个比较好的平衡。比如说你看我们过去的这三年左右的时间,每一年的销量都有长足的进步,但是经销商网络的总体盈利水平,也是在这两年有了长足的进步。在我看来这样是一个比较好的平衡,而不是厂家以低价换销量,让自己或经销商利润蒙受损失,这对我来讲是非常不持久不健康的发展。

腾讯汽车:我们是有雄心登顶的,但是不会单纯为了目标用所有资源去拼凑这个目标,我能这么理解吗?

刘智:宝马是讲究可持续发展的。杀鸡取卵为了短期销量目标而去牺牲中长期的东西,在我们看来是不可取的。比如今年前十个月宝马和MINI参配图片询价) 品牌实际销量近49万,同比增长15.1%,这个成绩我们自己是挺满意的。按照我们年初制订的节奏在走。至于这个销量排第一、第二还是第三名,对于我们来讲不是特别在意的一个事情。我们看到经销商的信心、引领水平也在逐年提高,我们厂家作为整个宝马集团在全球板块也实现了盈利水平,这是一个可持续发展的事态。

腾讯汽车:其实宝马现在平均用户年龄在35岁左右的阶段,其实挺年轻的,甚至在全球比是非常年轻的。宝马对于我来讲不是因为不年轻,而是觉得宝马对我来说太张扬了,您怎么说服我去买你们的宝马?

刘智:客户年轻化,尤其是在中国市场体现得比较明显,平均的客户年龄其实每年都在去向年轻化。但是这个反应出来的是中国特定的消费的情况。我们针对年轻的客户做了一些有针对性的营销举措,比如大家可以看到我们更多的用社交媒体,比如说我们在微信上是第一个在朋友圈投放广告的汽车品牌。在2月份我们国产的1系三厢运动轿车上市的时候,采取了一个跟以前完全不同的形式,我们找了《火星情报局》,把我们产品的上市深度移植到真人秀的节目里面来。这在当时也产生了很多轰动的效果,活动本身在网上的观众是超过了千万级,对于汽车品牌的上市来讲还是挺不容易的。

而且在公司内部,我们也是在筹建一个数字化营销的部门或机构,尤其是针对年轻的客户,怎么样能够让他更好地接受宝马。客户的年轻化,他们对豪华品牌的理解,可能跟上一代人是不一样的,他们不希望有一个教条的豪华品牌告诉他我是个豪华品牌。比如说像宝马的品牌是触手而及,在他生活的生态系统中的一个部分,成为融入他生活的一部分的品牌,我们希望采取平易近人的方式。这也是这么多年来做了很多活动,比如X之旅等等体验营销活动,也是为了拉近跟消费者之间的距离,让他们亲自开上我们的车,体验宝马驾控的感受、宝马带来的乐趣,以及我们的文化和历史,所以很自然的会变成我们粉丝或用户。

至于怎么说服像您这样的客户变成我们的车主,其实也很简单。如果说十年前的话,宝马品牌还是比较张扬的品牌。在今天的时代里面,很难去这么评价这个品牌。宝马其实是一个非常平易近人的,在各个不同的细分市场都有很多不同的车型推出。有入门级车型,也有上到200多万旗舰型的车型,所以肯定有一款适合您。付老师的年纪差不多,我觉得您肯定是宝马的准车主。

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责任编辑:michellewu
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