腾讯助力技撩“启辰”智创未来

2017年，中国汽车网络广告市场规模达150.7亿，相较2016年，增速为17.3%。增速之下，是汽车品牌对于数字营销需求的进一步提升。面对一年2000多万的乘用车销量市场和成千上万的碎片化信息平台，如何找准客户、如何在打造品牌声量的同时实现销售的闭环，仍是车企们关注的核心焦点。1月24日，腾讯与东风启辰共同举办“超凡品质 技数启程”智慧日活动，东风启辰市场部副部长熊发明携团队与腾讯网络媒体事业群行业业务部齐聚一堂，共同探讨2018年车企数字营销突破之道。

活动中，双方除回顾过去一年的合作成果与成功案例，更面向未来具体就2018年东风启辰在市场营销层面如何借助腾讯的内容、大数据和社交进行全线赋能，进行了分享与探讨。

精准定向 助力启辰新方向

2017年10月以来，在全新启辰D60新车预热到上市阶段，东风启辰为全国239家经销商分别在朋友圈投放本地推广广告，帮助各区域市场进行落地传播。广告巧用人群定向，结合了地域、年龄等基础定向和兴趣定向，又结合LBS自定义打点辐射功能，精准圈定每个经销商所在商圈附近可能对全新启辰D60感兴趣的人群，形成传播矩阵，提升全新启辰D60的传播声量。广告采用精细化运营方式，基于不同时间的曝光情况和不同城市的出价情况进行动态调整，并根据点击互动情况对素材不断优化，大大提高了投放效率。广告内层落地页以“预约试驾”的形式促进意向客户的线索收集，为销售转化奠定基础，帮助品牌实现品效合一的推广效果。

东风启辰市场部副部长熊发明表示：“对于东风启辰而言，腾讯是一个非常重要的平台。2017年启辰借助微信广告的能力，促成了用户从关注到转化的整个闭环，实现了品效合一，声量得到了提升。2018年启辰将与腾讯在内容生态方面进行更多的结合。合作上不拘泥于硬广形式，期待腾讯为启辰年度大事件的设计带来更多惊喜，给予更多的大数据支持让启辰更加了解消费者需求，更加有效的做出营销决策。”

在购车人群对广告的关注原因中，因为喜欢广告中所展示的车型，而关注广告的用户数占比最高，为44.8%，可见，产品符合消费者喜好仍然是广告打动消费者的最重要因素。结合2017年精准定向的实践，2018年腾讯将全程协力东风启辰，运用大数据技术，通过多重定向手段，在大量用户中，快速找到目标用户，与用户的高效沟通，向用户传递合适的内容，实现营销效率和效果的双提升，打造从“联”到“共”的营销新纪元。

内容+数据+社交三大发力点 打造营销新纪元

在用户注意力极度分散的背景下，高质量内容具有穿破媒体边界的流动性，显得弥足珍贵。广告主有必要打造营销与内容的相关性，利用内容跟随用户偏好，更有效地传递商业信息。目前，腾讯已通过腾讯新闻、腾讯视频、QQ音乐等超级媒体打造出互联网内容领域头部矩阵，并通过新闻、体育、娱乐内容搭建IP生态，坐拥无可比拟的媒体影响力。

资讯层面，腾讯新闻继续保持资讯行业MAU榜首桂冠，同时联动微信新闻页卡、手机QQ浏览器、人民日报、ZAKER等内、外部媒体平台，形成强大的分发渠道。2018年，腾讯新闻将专题聚焦达沃斯、世界机器人大会、英雄联盟S8全球总决赛等环球资讯大事件；推出《@所有人》、《十三邀》等原创内容；

特别值得一提的是腾讯汽车的千乘自媒体联盟计划，14000多个汽车自媒体号， 可谓“一网打尽”所有汽车用户人群，拥有全网最广的受众，可为东风启辰“新车上市”“保持热度”“强化产品定位”等关键阶段打造与自媒体内容完美结合的特色内容，巧妙推广；除此之外，腾讯汽车还拥有一系列精品王牌王牌栏目，比如《腾讯任务》、《汽车嘿客》、《我勒个CAR》、《腾讯造车》等，全面覆盖精品IP类、专业产品力类、行业影响力类内容，通过图文或视频的方式，可为东风启辰定制相应任务，突出其汽车的配置、性能、品质，更好地针对感兴趣的意向车主，帮助他们了解更多产品的特性。

体育层面，腾讯体育向产业链前沿延伸，已形成包括版权赛事、体育经济、赛事开发、俱乐部赞助及代理赛事在内的多元生态布局。2018年，NBA新赛季、俄罗斯世界杯、平昌冬奥会、雅加达亚运会等焦点赛事将相继拉开帷幕，形成不可多得的全民话题资源。腾讯也将一如既往地运用直播技术、互动机制、广告创新产品等形式全方位加持体育营销。

依托腾讯如此庞大的内容库，东风启辰可以轻松选择符合自身调性，与品牌形象更加贴近的内容进行结合，从而真正的发挥内容营销势能。借用传播授权、产品授权、内容授权、体验授权等方面进行深度结合、植入，进而从深度释放IP价值刺激汽车销售转化。

在数据层面，利用数据赋能，为东风启辰打造全链数据策略。腾讯独有“真人”账号体系+多元数据纬度，可定义用户真实画像。同时，媒体及产品平台多年沉淀汽车看、选、购多阶段精准数据，真正做到连接人·车·生活。在市场规划与预算分配阶段，将针对启辰不同车型找样本量做线下或线上调研，进行多维洞察。在媒介选择跟素材制作上面，方便启辰了解潜客对车型的喜好。在广告投放和预算优化的情况下，帮助启辰优化人群的构成，精准广告。

在社交层面上，腾讯有目前最顶级的AI智能算法，围绕腾讯核心社交技术，影响用户看、选、购决策。基于社交生态，可与汽车生命周期做匹配，重构消费者看、选、用链条。在上市期，“看一看”可以作为启辰最重要的信息分发渠道。通过社交+娱乐全链条覆盖用户看车场景，首发形式有效激发用户参与感，创意内容则更易激活品牌声量，通过搜一搜呈现出与启辰相关的企业公众号、企业官网，可以直接触达包括品牌最新的活动在内的发布内容。延续期选用自媒体内容营销+微信互选广告，运用腾讯自媒体原创内容，持续传播发酵；在使用期，运用小程序拓展能力增强使用场景，利用小程序搭建启辰看、选、购一体化平台。