严慎予：数据只有运用在实际场景中才能体现出价值

4月26日下午，腾讯汽车擎动计划在北京正式发布。活动现场，腾讯OMG销售管理部总经理严慎予做了主题演讲。

他表示，腾讯在大数据方面有着独有优势，它覆盖了中国98%的互联网人群，微信也有着10亿用户，此外腾讯全场景数据还覆盖了上百家家车企以及上亿的汽车活跃用户。

在严慎予看来，只有把这些数据运用在实际场景之中，才能真正体现出其背后的价值。

以下为发言实录：

过去几年大家都听到很多热词，比如说人工智能，移动互联网，这些词不仅是飘在空中的热词，也已经切实改变了我们的生活，同样对我们的汽车行业带来了很大的变化。

让我们看一下汽车行业的一些巨变，一是消费者，现在的消费者与原来最大的不同是，原来的消费者更容易被动的接受产品，现在的消费者则有自己对内容时尚，或者对一些格调调性的追求。这导致他们对产品的需求是定制化的，同时对企业的要求也远远超过做产品本身，除了产品的功能价格，他们更加看重的是其对自我的感受，以及“我”对这个东西的态度。

第二点与第一点相关，消费者对品牌的忠诚度在下降，这给我们未来的营销，包括我们广大的车企带来很大的挑战。我们怎样更好地把握住客户，把握住消费者，增加他们的忠诚度，这个越来越难。其实也可以理解，用户体验至上，今天这个产品哪怕有非常高的功能属性，一旦用户体验不行就很容易就有危机感，对于车企也是这样。

还有一个点是我们看到消费客户的购买路径发生了很大的变化，原来汽车客户很简单，我要买车到4S店，去4S店跟销售谈，谈完以后回来考虑一下，或者到第二家4S店问一下，经过一个非常长的流程，最后做一个购买决定。现在这个完全被颠覆了，消费者购买决策流程已经大大减低，有过一个针对全球汽车市场的统计，40%到50%的汽车客户在去4S店看车之前，会通过各种线上渠道做调查研究，比对价格和体验，也会在社交媒体上向一些相关朋友进行咨询，这个线上不仅仅是简单的线上，线上渠道本身就非常复杂，非常宽泛。而在这些不同的阶段里，传达的信息需要无缝对接，才能确保在用户忠诚度上可以建立起护城河。

最后一点，像滴滴这种模式的兴起，对我们传统车厂带来巨大的冲击，他们的业务模式是什么？他们想从简单的卖车转向更宽泛的领域，比如卖服务，比如做自动驾驶，像现在宝马和奔驰现在也在合作，建立他们自己的网约车服务体系，这个是他们做的积极应对。这些事情归根结底，有一个核心的关键词，就是数字化。

接下来我想谈谈腾讯有什么？

腾讯可以说最厉害的是有数据，这是覆盖了中国互联网98%的人群的数据，微信系就有10亿用户，腾讯覆盖了社交，资讯，娱乐游戏，搜索这样一个非常大的生态体系，而且覆盖深度很好，不只是注册用户，而且这些用户是非常活跃的，腾讯良好的产品体系覆盖了中国的网民50%以上的时间，这带来一个结果是什么？是我们积累了海量的数据，每天增加的数据可以达到500TB，这个是2的17次方，是非常巨大的。这是一个巨大的宝藏，我们也希望跟各位车企能够一起把这个宝藏开发出来。

接下来的问题是怎么样在现有基础上，把我们积累的海量数据进行多维标签的构筑。我们建立了很大的标签体系，可以准确地了解用户授权我们了解的一些行为和偏好。针对汽车行业，我们有超过2000个行业标签，覆盖了上百个汽车品牌，包括各种车款近一万个，这些数据可以帮助我们未来更精准地把产品和服务进行推广。

有了数据的基础，接下来我们需要一个解决方案的框架，让我们把这些数据运用在实际的场景当中，包括前期的人群洞察，竞争策略，营销策略的制定，也包括投放环节执行运营，以及营销结果的链路打通，最后反馈到整体大数据的标签体系，形成营销的闭环，也让我们的体系是不断的迭代的一个引擎。接下来我们对这个体系的一些重要环节举例说一下：

1）市场分析

举一些例子， 这是我们的竞品分析的例子，车企在出台一个产品的时候需要知道目标客户是谁，同时也需要知道竞争对手是谁，有时候车厂说自己和某一款车之间的竞争，但是客户心中可能不是这样，直接导致竞品目标错了。而了解了竞品之后，更加重要的是要知道消费者心中你与竞品的竞争点是什么，才能有的放矢的制定策略。

2）用户洞察

接下来是怎么理解用户？之所以有海量的标签，目标是让我们更清楚的理解用户，我们很难说这个用户和那个用户是一样的，但是从实际的工作当中来说，我们还是需要进行分类， 这里举一个例子，我们用可以用三个维度进行分类，一个是人生阶段，一个是城市级别，一个是汽车消费阶段。

人身阶段比如学生、进入职场，组建家庭并且有一小孩，或者是有多个孩子的家庭，这样的分类不只是简单的年龄分配，而是一个用户人生角色的变化，以及带来的物质上的影响，这也导致他们对汽车的需求会产生比较大的影响。

城市级别的划分比较简单，就是大家理解的高线和低线城市。汽车消费阶段的划分，一个是无车想买车，第二是有车但是近期不想买车，第三个是近期有车并且想再买车。

确定维度之后，下一步是用这三个维度将消费者划分成 24种人群，由于时间关系今天重点说几个分析示例。比如不同人群的消费诉求，我们通过数据分析可以看到随着人生阶段的变化，用户对安全性的要求会显著上涨，也就是说随着成家立业和子女的增多，安全是很多的家庭越来越关注的事情。再比如在“简约”的诉求方面，高线城市比一线城市对简约看得更重，因为一二线城市生活节奏比较高，大家喜欢简单明了，所以买车的时候希望非常希望直入主题。那么对于产品来收，就需要简约而不简单，产品可以很时髦，但是不一定是非常复杂难懂。

3）触达策略

接下来说一下触达策略。我们可以看到学生族群的未来潜客对于QQ一类的社交工具情有独钟，同时体育、影视、音乐这类文娱APP他们也非常热爱，这里给我们带来一个什么样的思考？我们如果要给他们传递营销信息，应该怎么传递？ QQ传达是一方面，同时怎么围绕泛娱乐平台，将IP内容和汽车品牌进行一个很有效的整合和连接，实现在品牌教育上的升级。再看看一胎人群，这群人很喜欢在家庭亲子的氛围中看视频，所以要和这批人建立品牌通道的建立，做一些宣传片，包括品牌的特效片，包括品牌故事，生动的放在视频的渠道上，可以很好的激发他们对产品购买的欲望。

4）素材优化

策略制定之后就是素材的优化，我们需要知道如何能做好一个素材，让我们的潜客看了这个素材觉得这是我喜欢的车。比如乘车体验对于二胎人群非常重要，他们对舒适度，对体验看得很重，那么我们传达营销信息时就一定要在这个打透打穿。这个分析也展现了低线人群对经济方面有压力，对性价比看得特别重，我们就应该考虑在营销信息中如何强调减轻他们财务上的承担，比如更优惠的组合，包括后面的维护可以更加实惠。而对于学生来说，酷炫新潮都是他们的最爱，在营销过程中一定要把这个点清晰地传达给他们。

5）营销运营

从营销运营来说，我们不能说广告开始投放我们的任务就结束了，而是要真正形成一个循环闭环，进行持续优化。这张图展现的是我们一个通常的做法，从用户洞察包括竞品分析中挖掘投放人群，结合投放目标，投放时间，投放的节点，通盘考虑效果和品牌深度，最后确定人群包，然后根据这个人群进行精准投放和扩散。投放需要不断地追踪，哪些人群点击了，哪些产生互动了，在运营数据的基础上不断地学习，不断地修正对标签，或者说对我们投放目标的判断，然后可能会调整素材，或者调整某一部分标签进行再次追投。最终产生效果以后，再返回到最前面，让效果数据对营销策略进行一个不断的优化。

这里是一个真实案例，通过优化后再次追投，大家可以看到追投点击率比首次上升14.6%，这些都是非常有效地显示了这个方法体系的效果，可以帮助车企实现营销的目标。

最后用这句话结束今天的分享，有很多人都会说传统媒体是规模大，但是新媒体或者新营销少而精准，我认为这两件事并不矛盾。精准无罪，能否制定兼顾长期和近期的营销目标才是关键。我们希望在大量触达的同时实现精准触达，使营销的效果最大化，希望我们腾讯汽车数据解决方案可以帮助各位实现这个目的，谢谢大家！