张亮：数字营销的核心是从找对人向做对事转变

4月26日下午，腾讯汽车擎动计划在北京正式发布。

上汽乘用车公司首席数字官 张亮

活动现场，上汽乘用车公司首席数字官张亮做了主题演讲。他表示，数据需要更好地用业务语言进行洞见，数据和人工智能技术是基础，如何对业务进行串联和应用是核心。而数字营销的核心要从找对人向做对事转变，应该构建人、车、链的全域体系，而不仅仅是人的画像。

另外张亮表示，基于用户体验为核心的数字营销之道，是应该实现从关注媒体声量到探究用户声音的转变。光看数据也有很大的风险，要探寻数据背后的声音，挖掘“需求”背后的本质需求。

以下为发言实录：

张亮：各位汽车行业的朋友们，腾讯的老朋友们大家下午好，今天主办方给我们出的题目是引据论道，引我工作之据来道我们平时营销汽车的道理。我叫张亮，来自上汽，首席数字官，这个职务相对比较陌生，今天我跟大家分析我们的一些感悟。

分享感悟之前，先看看我们的汽车行业大家比较流行的道是什么？有人说今天的大数据正成为汽车未来的引擎，当然也有人说数据不是引擎，这些我都非常赞同。我们讲道之前，讲数据运用概念，数据到底怎么来？

2016年7月6号发布的全球首款互联网汽车，我们做了一些简单的数据分析，可能没有腾讯这么深入，也有一些小的动静。比如查阅了一下互联网车主，在他们目的地poi的分类，最常见的排名第一的poi，相信大家认为类似于交通枢纽，火车站，加油站，充电桩，或者吃饭场所，酒店等等，但是这些都不正确。我们发现的结果是公共厕所，这个发现非常有趣，怎么来看待这件事情呢？一笑了之？这个数据就浪费了。

大家知道我们互联网汽车有图层，有出行目的地图层，停车场图层，如果我们洞察这个数据很有可能是出行的刚需，应该做一张公共厕所图层，把五星级，四星级，然后便捷的都打标签，有没有打扫，干净不干净，包括收费不收费等，很重要的一点比如停车在哪里？如果把这个挖掘出来成为一个产品，不知道有没有价值，但是数据告诉我们应该有价值。

同时我们从另外一个角度洞见这个事情，也许是因为我们在出行地图，目的地地图，充电桩地图做得不够好，以至于公共厕所被列为第一，这是另外一种洞见，如果是这种洞见，应该把其他的主业抓住。我们对数据背后的洞察非常重要，它使我们能够了解用户背后的需求。用户说的不一定是他要的，用户的数据不一定简单。对他的洞见，对业务理解是核心的问题，如果大家同意刚刚讲的，数据是更好地用业务的语言进行洞见，数据和人工智能技术是基础，我们再来探讨什么是核心。

我认为讲的第一个道，今天的数字营销，目前绝大多数工作是以找对人为核心，当然这项工作在过去汽车行业数字营销中，已经被证明了是数字营销领域最最有价值的，且能做成的事情。数字营销就像今天的造车企业一样，可以造出各种各样的车，但是精准投放这件事情一定有很大的价值。如果我们只停留在这里，可能就会落后，这是我想分享应该从找对人向做对事转变。

怎么叫做对事？接下来分享一个上汽对公众发布过的一个架构，应该构建人、车、链的体系，而不仅仅是人的画像，人在一端，车辆画像在另外一端，链是整个企业的链条。有了这个，我们可以知道什么样的产品什么时候做什么样的服务，正确时间将合适的产品卖给谁，做合适的事情，配合合适的活动，用合适的方式，合适的销售顾问，做一切合适的，出来的就是效果，这是我们需要构建的，这里讲的全域链的组织结构。

我刚刚自我介绍的首席数字官是什么概念？我负责传统的信息系统板块，IT板块，同时大数据，人工智能，数据平台、数据仓库等等，这两个是基础。另外两个是业务链两端，一个是业务规划和产品规划，这里讲的是整车规划，另外是数字营销，数字营销是与品牌共赢。我们希望产品与营销两块带动全域的串联，这样的结构能够支撑我们所说的全域链的构成，支撑整个公司在数字化转型以营销为导向的数字化转型。今天看到这组数据是截止到今年的3月份，荣威包括名爵，数据比去年翻了6倍，有这么大的提升是由于有全域链非常重要的支撑。结合我们刚刚讲的，那个200多亿的，从卖好车转向卖好服务，这是我想分享的第一个。

刚刚这个道，大家发现它仍然站在企业的角度，无论找对用户，卖好车卖好服务，是经营性的活动，还是为了盈利导向。真正的互联网的思维，其中一项非常重要的，刚刚严总提到体验，用户的体验，第二个方向看重用户的体验，驱动企业的行为的构建。今天讲到有覆盖60万的车主，这样的数据不大也不小，就像今天的中等收入陷阱一样的，做得好有机会上升，做得不好可能这么大的数量被我们浪费掉。所以我们想提的，基于用户体验为核心的道，是应该实现从媒体到倾听用户的声音的转变，这个实际上是从量到质的转变。量仍然非常核心，是变成质的基础，这个道可能大家听上去觉得有点虚。举个例子说一下今天干的事情怎么支撑到用户声音的升级？我们应该做的是升级，原来的技术更扎实，才有质的转变。

我们今天做的事情叫做用户的360度VOC五系统，大家知道，可能今天不知道有多少营销的同行参与过整车产品开发，整车产品开发就是了解用户需求。第二个方法，是通过销售数据的判断和市场分析数据的判断，从我刚刚给大家讲的那个例子光看数据也有很大的风险，倾听用户的声音，这是第三件事情，做传统的调研和市场分析，和用户的访谈。市场调研本身的基础是什么？叫统计，统计理论基础是用小样本推测大样本，几百个用户的声音，或者上千个问卷的调查不可能推测出十几亿用户的需求，当然这个比例不排除失真性。我们做360度VOC系统，通过三大模块数据的获取，基于传统的方法，进行业务上各个领域的分析，通过这些收集数据和行为，包含两类，一个是讨论，社群社区的讨论，另外基于网站点击访问的结构化数据，这两类数据的分析，产生产品规划，市场活动等等领域的一些具体的应用，这样一个事情，我们正在做。我的分享，行业兄弟姐妹的分享，也是对腾讯汽车小小的要求，这个能不能帮我们大家往前走，这是我想讲的一件事情。

第二件事情如果做好对C端的体验，就是用户的体验，汽车行业是一个非常强调线下体验和交互的，所以这些最终的体验都是靠线上的执行来做。所以做好这件事情，对于线下的掌控非常重要，带来了后面讲的第二个例子，里面很多内容大家有所耳闻。我举两个比较生动的例子，线上的控制，其中一项是今天比较热门的叫智慧门店，很多企业在做，很多企业把智慧门店看成终极解决方案，看成无人门店，这个方向其实有点问题。智慧门店以C端为导向，无人门店是不可能强调C端，本质是以效率为导向，今天做的其中一个是智能分析系统，这样一个系统可以告诉你线下怎么样，服务标准怎么样，通过用户转化强调C端，这也非常重要。我希望第二个道跟大家分享，是通过C端的VOC加上云端控制强调用户端体验。现在做的事情非常希望能够跟行业伙伴之间进行合作，跟大家进行成果的分享，这也是推动行业共同发展之幸，推动整个社会责任，这就推到最后一件事情，其实车在未来的互联网时代，是最大的数据终端，我们称为vaas，所以具有互联网时代最最重要的意义和价值，也是智慧城市的一方面。

最后我觉得这代汽车人，在今天这个时代非常幸运，因为我们将迎接一切可能的开始，谢谢大家。