25万元以下电动汽车不赚钱？新势力高举高打有多难

“5万～25万元价格的电动汽车几乎要全挂。”

近日，当威马汽车、前途汽车等一系列新造车企业陆续公布产品价格时，行业内忽然兴起了一种声音，认为新造车企业做25万元以下的电动汽车没有出路。提出这种观点的不是旁人，恰恰是同样身处新造车势力之中的游侠汽车董事长卫俊。

卫俊为何会提出这种观点？25万元以下的电动车是否真的不被新造车企业看好？其背后又隐藏了哪些原因？当前，自主品牌车企的产品才刚刚突破20万级别的天花板，仅入局几年的新造车势力如何在短时期内实现“高举高打“？这一系列的问题，值得思考。

高端化更利于树立品牌

记者注意到，当前“高举高打”的模式几乎已经成为大部分新造车企业的固定出场方式。以蔚来汽车为例，其首款产品EP9就是一款高性能的电动超跑。蔚来汽车创始人、董事长李斌表示这款车更多的是要在赛场中参与比赛。

“我们可能会搞一个俱乐部，类似于跑马场的形式，让EP9成为赛场上的主角。”

李斌告诉记者之所以会推出EP9，主要是出于对品牌提升的考虑。事实上，蔚来汽车的量产产品ES8同样剑指的是中高端车型市场。

去年年底，蔚来分别公布了创始版与基准版的定价，其中创始版车型定价为54.8万元，按照北京地区的补贴标准购买，补贴后价格为47.54万元，而基准版定价为44.8万元，补贴后价格为37.54万元。能够看出，为了能在出场之际在消费者心目中树立“高大上”的形象，蔚来汽车无论是在打造赛道车型还是量产车型时，均是立足高端。

无独有偶，前途汽车的首款车型K50也是一款电动跑车。不过与蔚来不同的是，前途汽车将这款跑车定位为量产车型。不久前，前途汽车K50在苏州上市，并公布补贴后全国统一售价为68.68万元。售价公布后，立即在圈内引发热议。有业内人士甚至直言，以跑车切入市场，定价又如此高昂，难免令人为其捏一把冷汗。

此外，最近以廉价小型纯电动车入局的造车新势力电咖汽车，正式推出了旗下的高端子品牌ENOVATE。据电咖汽车董事长兼CEO张海亮介绍，新品牌ENOVATE与电咖商业模式将会不同，两者的关系类似于奥迪和大众的关系。ENOVATE的首款车型将定位于纯电动中大型SUV，首款产品将在30万元左右，对标对象锁定为特斯拉Model 3。这是电咖首次以如此高调的方式宣告自身进入主流竞争行列。

为何高端产品才是造车新势力的主流竞争区域，甚至令部分造车新势力冒着巨大的风险也要执意突围。艺行造车创始人兼CEO孙学琛告诉记者，当前中国的汽车消费正在进行全面升级，对于造车新势力而言，从高端车型入手更有利于其在消费者心目中树立形象，建立品牌。一旦品牌树立起来，其溢价能力很可观。

另有行业内人士认为，受制于高昂的研发与生产投入，造车新势力的盈利很难实现。因此除了努力降低成本以外，惟一平衡营收、努力获取利润的方法就是做高端车型，同时提高单价。对此张海亮也曾坦陈，电咖汽车推出高端品牌并非匆忙决定，这背后隐藏的是造车新势力求生存的无奈。

物美价廉=自寻死路？

记者注意到，“高举高打”并非是被所有新造车企业所认可的方式，也有部分企业的新品定价集中在10万～20万元之间，甚至更低。那么这部分造车新势力是否如卫俊所言：几乎全要挂？

以近日公布新车具体配置和售价的威马汽车为例。其首款量产车——纯电动SUV EX5的售价，包括3款车型共6个配置，售价17.98万～29.88万元，补贴后售价为11.23万～21.63万元。

此外，EX5还推出了出行合作版，指导价仅为16.65万元，补贴后售价为9.9万元。然而在售价如此之低的情况下，威马EX5仍然标配了8探头前/后泊车雷达、LED前后大灯、人脸识别、电动折叠后视镜、可电动调节的真皮座椅等高级配置。一位造车新势力内部人士坦言：“威马汽车这么高的配置，要是让我们造出来还卖这个价格，估计得亏钱。”

然而威马方面对此似乎早有考虑。威马汽车创始人、董事长沈晖认为，造车新势力还有2～3年的窗口期，必须年销量超过10万辆才能活下来。可见，威马汽车是想通过较低的定价迅速抢占市场，并形成规模效应。

目前量产车价格在25万元以下的还有云度新能源与小鹏汽车等。无形之中，新造车企业之中已划分成两大阵营。有业内人士认为，造车新势力推出价格相对较低的产品，或许更利于其抢占市场。毕竟作为新进入市场的品牌，造车新势力并不具备太多品牌上的优势，而此时低价或许能够成为迅速扩大销售规模的敲门砖。

事实上，记者也注意到，目前不少推出高端产品的造车新势力，其第二款车型的规划都相对平民化，比如蔚来ES6。由此可见，高端化产品其实更多的是造车新势力出于提升品牌的目的而打造的，在后续的竞争中，造车新势力还是需要通过物美价廉的产品，争取更多的市场份额。

高端化突围并不简单

虽然从目前的趋势来看，造车新势力基本已经形成了普遍的共识，在成本高、产量低的情况下，只有走高端才能实现盈利。此外，把目标集中于25万元以上，尤其是30万元以上的市场，也能在一定程度上回避与传统车企的竞争。

然而事实上，造车新势力高举高打的入局方式并不容易实现。目前市场中主流自主品牌在进行高端化和品牌向上的道路上，均筹备了数年，部分自主车企甚至还没有完全突破20万元级别市场的天花板。而在推出高端品牌的过程中，自主车企也经历了屡次试错，才取得了初步成效。

以长城汽车推出的高端品牌WEY为例，2017年，为了让WEY品牌成功打入市场，长城汽车不惜在营销和广告方面投入重金，直接导致其净利润的下滑。

由此可见，对于已经在行业内探索多年的传统自主车企而言，走高端都并非易事，何况是那些入局不久的造车新势力？因此，有业内人士认为，造车新势力想要在行业内依靠高端产品树立品牌，但在脚跟都未曾站稳的情况下推出高端品牌的方式并不可取。行业内应该警惕这种好高骛远的浮躁心理。