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听营销大师胡波上课 有人爱你有人恨你品牌就成功了

文/ 腾讯汽车 张翠翠

“捷豹很少尝试这种植入综艺节目的营销模式,这次我们找到了一个跟Pace系列理念非常契合的节目进行合作。”在《奇遇人生》媒体赏片会现场,捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构市场执行副总裁胡波这样谈道。

10分钟前,他刚刚结束了一场与媒体的小范围沟通会,将捷豹的品牌理念和定位以及后续的一些动作娓娓道来,很难看出他也不过才刚刚接手这个品牌8个多月时间。

而我有幸参与其中,听这位在品牌建设、市场和公关传播、汽车销售管理等领域有20多年经验的“营销大师”上了一堂生动的品牌营销课。

关于品牌本土化战略

在今年1月加入捷豹路虎前,胡波在大众汽车集团(中国)任首席营销官,负责大众汽车集团在华销售和市场业务及智能网联战略发展。更早之前他负责诸多外资品牌车企本土化营销战略,成绩斐然。

同时,值得一提的是,早在2011年胡波就曾短暂的在捷豹路虎任职过,当时是担任路虎中国执行副总裁,主管品牌战略、产品和市场营销业务。他参与主导的一系列营销策略让路虎品牌在中国快速成长起来。

因此他今年重回捷豹路虎也可以说驾轻就熟,无论是多年的品牌本土化战略经验还是公司的适应程度,对他来讲都十分有利。

因此,他重回捷豹路虎8个月,在捷豹品牌的本土化进程中,主要做了三件事:

首先,他给了捷豹一个中文品牌定位,“驭o我所欲“重新树立了品牌理念,这也给大众一个更清晰的品牌认知,胡波希望这一理念能展示出捷豹一贯的英伦个性化基因;

其次,他对于捷豹的技术也有了一个更明确的描述,“豹力美学”是爆发力与美的结合;

第三,他重点梳理了捷豹旗下的产品系列,:X运动型轿车系列;新晋Pace家族(运动型轿跑E-Pace、高性能轿跑F-Pace、纯电动轿跑I-Pace)、Type跑车家族等,其中今年的重点无疑是Pace系列,除了本来市场就很强劲的F-Pace外,今年E-Pace和I-Pace都面临上市考验。

关于小众品牌的大众化传播

聊完了品牌重新打造和产品的梳理之后,接下来就到了比较重要的实操环节了,就是要落地参与具体的市场营销工作了。

我们以Pace系列产品为例,企业初期为了向市场打出这一产品序列,会整体进行营销宣传,因此捷豹对这一系列的定位是轿跑型SUV——有轿车的舒适性和豪华性、跑车的运动性、SUV的空间和通过性,这是SUV系列中最受欢迎的一类,一辆车能满足多种用车场景和需求。

这样一类百搭的产品概念,究竟应该如何推向市场呢?胡波有自己的一套”营销法宝“,虽然捷豹在很多人看来是个小众化的英伦品牌,但他认为”小众品牌更应该需要大众化传播“。

”我们在做品牌定位的时候一定要清晰简洁,而且要知道没有任何品牌会让所有人都喜欢,当有人爱你也有人恨你的时候,说明我们的品牌才成功了。“胡波如是说。

在大众化传播上,捷豹此次选择了与腾讯视频共同打造国内首档综艺真人秀与纪录片深度结合的纪实节目《奇遇人生》“PACE旅程”。既贴合了他们重新定义的“驭o我所欲“品牌,又将轿跑型SUV的特质展现的很好。

而具体到每个车型来说,又会用不同的营销手段。E-Pace上市的时候使用歌舞剧,因为其目标群体是85后和90后,25-30岁第一次购车或第一次消费升级换购车的车主;而F-Pace当时选用的是特技表演来体现高性能,挑战极限;I-Pace则会以更多的赛事来做营销,比如10月份会有Fumula E的比赛,体现竞技中电动SUV的性能,4.8s的百米加速。

谈到这两年特别火的新势力造车,胡波则认为其实没有严格意义的“新势力”,“其实都是传统的造车手段,而且新势力企业很多人才都是传统车企过去的,确实新势力企业更偏重用互联网的形式做融资、市场推广和分销模式。但传统企业对于汽车生产工艺的储备是最大的优势。”新势力是互联网+汽车,传统车企是汽车+互联网,都是殊途同归。

关于共享与服务

对于近些年一直倡导的“共享经济”,胡波也有自己的打算。不同的车企要找到不同的定位,移动出行的服务同样要找到定位,汽车作为一个新的移动终端,一定会有更多增值服务。为此捷豹也在计划做出一些“不一样”的布局。

汽车本身不仅仅是一个交通工具,也是分享经济中的一个基本要素。“共享经济还是会发展,从简单的拥有权的获得到分享权,每个人都拥有汽车在如今这个拥堵的社会是不现实的,也是生产力低下的。”虽然目前共享汽车遇到很多问题,但胡波还是持乐观态度。

他理想的情况下,希望未来能给他们捷豹的用户提供智能化出行方式,可以打包做一体化的无缝出行,支付也能够打通。“希望能有更好的更灵活的方式,比如出门叫专车,到机场飞,再到另一个城市下了飞机就有专车来接,无缝对接。这也涉及了如何调配车队,成为一个真正意义的出行私人管家,商业模式和运营需要耗费很多,我们在认真的考虑这件事,已经在做商务测算。”胡波相信移动技术的发展为车企服务领域创造了更多可能。

后记

记得在qq流行的那个年代里,“生命是一场奇遇”曾做了我好久的qq签名。未知的旅程一直都对我有很大的吸引力。听胡波讲品牌营销,看捷豹在产品和营销手段上的新尝试。相信无论是对人、还是对品牌也一样,抓住自己最擅长最特别的特性,无惧生命中那些美妙的奇遇。

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责任编辑:tomasyang
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