看完最新一场苹果发布会，我也没想明白苹果造车为啥靠谱

同西甲意甲等重要比赛一样，可能是为了照顾中国观众的需求，本次苹果发布会挪到了北京时间晚上十点召开，让科技媒体的同行们难得不用熬夜就能在十二点前发出微信推送。托祖国的福，远在耶路撒冷的我更是在下午四点就看上了直播。

对于当前剧透已经越来越真实的苹果发布会，其实很多人都已经失去了围观的兴趣，但最近苹果造车的风声又起，让原本就风头正盛的智能手机与电动汽车的两大行业的关注度都聚焦到了一起，甚至一条苹果高管更改领英备注的消息，都能催生出几篇十万加的作品。

从最早的“Project Titan（泰坦计划）”，到如今的“Special Project（特殊项目）”，苹果在出行领域孵化项目，甚至都已经是CEO蒂姆·库克在接受彭博社采访时亲承过的消息，是什么样的力量，能让一众媒体人在任何产品都未看到的情况下就能做出“苹果将重塑十年后的汽车产业”的判断？我在这次发布会中，依然未找到答案。

苹果密码

2017年9月13日，在位于加州的Apple Park新总部的史蒂夫·乔布斯剧院里，苹果发布了向乔布斯、向整个公司、更是向iPhone十年做出致敬的iPhone X，从2007年开始的十年时间里，这家公司以一系列精良的产品，创造并改变了多个行业的竞争态势，甚至培育起了消费者在消费数码领域更频繁、更昂贵、更忠诚的消费习惯。

苹果是如何做到这一点的？

如果问关注许久的行业媒体，很多人会回答你因为苹果拥有最优秀的员工团队，具备世界一流的供应链管理能力，并手握充沛到奢侈的现金储备，而问到手持苹果设备的消费者的话，很多人会回答你质感优秀，做工精良，性能强大。

这些回答当中，有一些是以果为因，而有一些单项指标上的绝对领先，并不能解答为什么当出现综合能力和绝大多数单项指标更优秀的竞品出现时人们依然选择留在苹果阵营的消费选择。这就像是解释为什么全班最优秀的男生，也不可能在感情上随意追到手任何女生，以及为什么世界上最强大的国家，也不可能任性地随意发动战争是一个逻辑，纵向上需要回溯历史，横向上需要寻求理智。

在苹果的历史上，曾经试图在PDA和游戏机领域成为一霸，但最终都铩羽而归，同样坐拥苹果豪华团队和精良设计的无线网络相关产品线，也被苹果最终关停。如果您还觉得这些例子过于久远或者小众的话，苹果同样在自己最不容有失的黄金战场中遭遇过“廉价iPhone”、“超高端工作站”的失败，而同样于去年面世的家庭影音中枢HomePod，目前看也不甚乐观。

任何成功，都是历史机遇+产品能力+商业策略综合的结果。

历史机遇上，苹果借助技术进步占据了引领用户体验的先发优势。苹果擅长于纷繁的描述当中将用户的核心诉求抽丝剥茧精炼而出，这番深刻的理解加上技术质变的进步就能打造出适合用户需求的爆发式产品。从用微型硬盘的iPod解决了人们希望拥有更大存储更小体积的影音播放器，再到使用电容触摸屏和3G网络的iPhone解决了人们对于移动互联网时代希望拥有更强大运算能力的随身设备的需求，苹果在“先发”上的优势让其拥有了对供应链较强的把控能力和使用既成标准打压竞争对手的能力。

产品能力上，苹果借助软硬结合和排他独占打造了不易摆脱的使用生态。在2014年9月的发布会上，苹果曾动情地宣称Apple Watch上搭载的Digital Crown（数码表冠）是Mac使用鼠标、iPod使用转盘、iPhone使用触摸屏之后的又一次人机交互界面革命。4年过去了，这番言论无人再提，让Apple Watch有惊无险地发展到事实上第五代产品的，依靠的是苹果设备之间互通的生态壁垒，与消费者已经在这个生态中花费的沉浸成本。很多消费者都会因为行业发展而被单一竞品所吸引，但因为更换单一设备所引发的生态混乱才是最终拉回伸向钱包的手的魔力。

商业策略上，苹果借助轻奢的品牌形象赢得了大量的价值红利。如果说精英阶层乐于购买顶级数码设备是常态的话，苹果的惊人之处就在于创造了一个社会不分身份和财务水平都要追求行业顶级硬件的消费心理，而这种消费心理在之前的中国可能只在事关健康、生命的医疗器械消费上才能见到，如果说很多人宁愿攒上几个月工资也要购买一台iPhone属于理财观念的变化的话，一些人甚至愿意通过非法渠道获得资金来购买苹果也成为社会一叹。

除了Mac和iPad，苹果这次还发布了什么

当发展逐渐走入稳定期时，苹果也在积极寻求下一个万亿美元市值的空间。

而本次发布会，堪称是苹果秋季发布会中近几年诚意最满的一次。

苹果不再强行扭曲用户的需求。苹果对待用户呼声的反馈，已经从最早的“你们要什么我就不给什么”，到之前的“你们要什么我给你，再把你们最想要的关起来”，演变成了如今的“你们的要的我尽量给你”。在这场发布会之前，被称为“年轻人的第一台Mac的Mac mini”的，已经从2011年起就没换过模具，甚至在2014年还剥夺了用户自行升级硬盘的权力；而销量最大的MacBook产品Air系列，迟迟无法用上苹果从2010年就开始推广的Retina视网膜显示屏。此番两款产品都一次性补齐了设计、硬件短板，甚至有机会用上在Mac产品体系中代表“高端”的深空灰配色，可谓是苹果对于消费者需求的一次大迎合。

苹果甚至慢慢走向开放。在以往的IT教材中，如果有任何词汇可以与“开放”做对立的话，那非苹果莫属，各种专有的硬件接口与软件标准让苹果自成一统，虽有独家体验但也带来诸多不便。而本次发布的iPad Pro，成为了iOS历史上首款使用Type-C接口的设备，通过这个开放的接口标准，iPad Pro将具备前所未有的扩展能力，你甚至可以看到iPad接驳相机与显示器的广告画面，而用户也可以脱离被苹果昂贵配件绑架的历史。

但最关键的是，苹果正在试图推升产品价格。2013年，苹果将时任巴宝莉CEO的安吉拉·阿伦茨招致麾下，负责零售业务，从此之后的五年时间里，不断攀升的除了有这位高管的薪酬之外，还有苹果产品的整体售价，特别是在近两年的苹果体系中，苹果甚至通过自攀产品档次来提价，以iPhone为例，2017年iPhone 8/8 Plus是对于iPhone 7/7 Plus的正常迭代，而官方对iPhone X的定义是“纪念机型、探索产品”，因而更贵，可到了2018年，iPhone Xs/Xs Max作为当年度的主力机型，本身不具备纪念机型的意义，同时相关产业链成本也在一年之中得到了控制，可这两款产品并未继承8/8 Plus产品的价格区间。而在今晚发布的“新iPad Pro”，同样在试图上探iPad产品的价格体系。

苹果造车的努力，能否套入之前的轨迹

当一个公司的品牌过于强势，而产品尚未面世的情况下，人们对于其发展态势的预判往往会在非理性的道路上一路狂奔。

如果有人问谷歌和通用的无人驾驶汽车谁更靠谱，那我们可以直接拿出双方的现有产品和统计数据来一分高下，但如果有人问苹果、微软、亚马逊谁造车更为靠谱的时候，很多人会回答苹果，而全然不顾剩下两家其实在他们考虑的维度中也拥有不逊于苹果的过往优势。

在历史机遇面前，苹果目前只能选择下后手棋。自智能手机之后，几乎所有的科技公司都在如狂鲨一般嗅探着下一次颠覆式机遇的血腥味，而至少到目前为止，电动汽车及其科技成为大家共识达成最多的那一个。造车这件事所需时间之长、难度之大、安全标准之高已无需我赘述，在潮流引领者已经前行多年、潮流追随者或也有百年积淀的情况下，跨界而来的苹果一举出现整个生产流程和产品规划上的颠覆式突破几乎没有可能。而汽车生产与自动驾驶领域都需要高标准的路试验证与数据积累，在此方面的差距也不可能让苹果的AI在一夜之间就大开天眼。更何况之前多次传出的苹果在出行项目最终目的上的多次摇摆和由此而生的团队变动，这都让苹果必须要在一个未曾证明过自己的领域扮演绝对后来者的角色。

在产品能力方面，汽车行业尚未出现过高企的生态壁垒。汽车似乎一直以来就是消费升级演变的最为顺畅和自然的行业之一，车辆在用途、空间、档次上的差别让消费者完成车型和品牌之间的变动时都有着明确的购买心理，指望消费者因为一辆汽车可以与自己的某些数码设备联动就让车主跳入一个车企的怀抱简直是天方夜谭。而在苹果擅长的软硬结合方面，当前无论是车辆软件应用平台还是第三方开发者平台都尚未有绝对成功的生态建设案例出现，同时行业幻想中的在L4级自动驾驶能力出现之后的车辆中内容消费的时代也尚未到来。虽然在电动车时代通过构建能源服务体系和更个性化的售后服务成为搭建生态壁垒的重要举措，但均为耗时耗力且不断开放的建设路径，对于苹果来说也并不是擅长作战的领地。

在商业策略方面，很难想象想把自己做成奢侈品牌的苹果能够吸引到怎样的顾客。汽车行业的售价区间跨度之大，远非数码产业可比，不知道已经把iPad Pro卖到15000元价位的苹果，心中认为何等价格的汽车才能配的上自己Logo的壮硕。以豪华品牌起家的特斯拉，也正在为打造更多“可支付得起”的电动车而竭尽全力，这却正与还在品牌爬坡的苹果南辕北辙，但苹果品牌的美誉和声量，真的能让那些钟情于传统豪华车的买主们趋之若鹜么？

让钟情于iPhone、iPad的我不顾一切地支持苹果造车，就像让喜欢戴森吹风机、卷发棒的姑娘们去鼓吹戴森汽车一样可笑。

希望我错了。