腾讯汽车 翁羽亭/文
2018年，劳斯莱斯中国区销量创下百年难遇的新高，仅次于美国。
在适合观赏中樱的3月下旬，全球的劳斯莱斯经销商，平均搭乘10个小时的飞机，来到上海召开年度全球经销商大会——这对于劳斯莱斯来说，也是有史以来首次。
当然，让经销商和投资人聚集在这座全球瞩目的城市的，还有劳斯莱斯中国首家精品店的开幕。
这间采用劳斯莱斯汽车全新品牌视觉设计体系的精品店，既不是简单意义的官方周边精品店，也不同于传统汽车的零售店。
劳斯莱斯将数字化手段和奢侈品体验相结合，致于为顾客提供完整的体验过程，包括车型的预定和高级定制服务。
店内，经典的欢庆女神元素随处可见，由复杂脱蜡铸造工艺手工打造而成的雕像，与4K巨幅LED背景墙上幻化而成的女神图案相呼应。
“对于劳斯莱斯而言，我们不仅仅定位为汽车，更是奢侈品，更多看重精神诉求，强调品牌文化、定制、设计、材质等等。”劳斯莱斯大中华区总监李龙如此解释精品店的由来。
从去年开始，劳斯莱斯全球首席执行官托斯顿·穆勒·乌特弗斯飞往中国的频率也明显提高：“真正的奢侈品不应只有物质价值，顾客购买的不只是一件奢侈品，更是非凡的体验。”
在精品店开业之前，劳斯莱斯采用展厅和服务网点是分开的形式，在中国拥有21个城市展厅，22个服务网点；紧接着在上海精品店之后，劳斯莱斯年内还会在北京开第二家。
“整体来讲，目前我们的网络布局是比较合理的。上海和北京除了当地的市场潜力之外，还具备一些虹吸效应。即便面对市场的增长而去进一步地开发网络，我们也会以一线城市为主。”李龙说道。
“北京、上海、广州、深圳、成都这几个城市的销量就占到了全国的50%以上，这些城市的超豪华汽车购买力是非常强的。”
精品店的出现，无疑是换了一种方式让全球注意到了中国市场的增长潜力。而第八代幻影和库里南的客户组成，更是让劳斯莱斯意识到品牌需要在年轻化上做出改变。
从第七代幻影到第八代的车主重购比率大概是30%，但是新车主占到了70%。在劳斯莱斯的首款SUV产品库里南的用户数据中，也传达了相同的信息，这与海外市场有着非常大的不同。
但从财富积累的方式上进行解释，这种差异也并不奇怪。国外的财富强调继承性，较为固化，而中国的新贵也证明了可以在短时间内创造出非常巨大的财富。
“中国社交媒体非常发达，我们不希望在现实被遗忘。”去年，劳斯莱斯在朋友圈投放的库里南试驾广告足以说明。
李龙表示，在线上传播方面我们也遵循了几个原则——用本土化语言讲述品牌故事，通过事件营销蹭热点，以及在社交媒体上加强互动。
相应地在线下，精品店是城市展厅，更是新的品牌露出。李龙希望精品店能以极致奢华的和数字化体验成为”网红打卡圣地”，并促使大家在社交媒体上分享。
李龙口中所描述的劳斯莱斯品牌，似乎有意打破人们印象中“高冷”的形象。“希望大家更多地讨论我们，大家都不知道我们在做什么，即使是开一点玩笑也未尝不可。 ”
“如果不做这样的话，新贵根本就不知道我们有这样的产品。我们的传播要变得更加接地气，从私密鉴赏变得相对更开放、范围更大，这也跟中国客户的购买习惯也有很大关系。
“我们需要扩大影响力，需要有一些口碑传播者，包括品牌粉丝，这些人不用买车，只要喜欢就可以。”为此，劳斯莱斯确实做了很多尝试，比如赛道日和公众展等等。
当然，在改变市场传播角度的同时，李龙强调，产品仍然是第一位的。开得起玩笑的前提，当然是因为产品足够好。
第八代幻影的交车和第四季度库里南交付，是去年业绩增长非常重要的因素。
库里南的出现，曾经让劳斯莱斯始终强调的稀缺性备受质疑，进入大众市场与豪华品牌本身就存在着天生的矛盾。
但李龙表示，劳斯莱斯推出库里南主要是基于用户的“最后一公里”的需求和对于SUV产品的偏爱。
“在量的方面库里南确实推动了增长，但并没有稀释稀缺性。”他说，“因为我们接触到了一些我们希望接触，但是没有办法接触到的人群。这在我们看来并不存在稀释。”
对于劳斯莱斯而言，如今丰富的产品线提高了竞争力，也保证稳定增长。
劳斯莱斯从预订到交车的时间较长，这也就意味着去年发生的预订订单会累计今年交车，并体现在今年的销售数据上。
李龙对于今年的销售表现较为乐观。“保守两位数的增长是一定的，但是至于具体数字，我们要看今年整体‘先抑后扬’的程度如何。”
