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车市寒冬下的品牌向上困境 是保量还是保品牌?

文/腾讯汽车 张翠翠

转眼间2019年第一季度接近尾声,汽车市场的“寒冬”依旧。面对此情此景,有的品牌选择推出更低配和价廉的车型,想要“走量”来缓解压力;有的品牌继续在竞争激烈的热门车型市场中细分更多车型分类,试图给自己一个特别的市场空间;也有的品牌在这场寒冬中选择“蛰伏”,在现有品牌产品下深耕细作……

长安马自达选择了一条更难的路,在去年12月推出首款价格突破30万元的车型,在并不景气的市场环境下,探索品牌向上的路径。

“Mazda CX-8承载着客群向上、品牌向上、产品向上的重要使命,我们直面并且坚定地迎接品牌向上的挑战。未来,我们会依托长安马自达完善的生产、采购、研发、销售体系,不断完善、丰富产品谱系和价值,给予用户更多的选择,让用户切实感受到价有所值。” 长安马自达汽车有限公司执行副总裁付远洪这样表示。

固执与坚守 一款有马自达基因的7座家用SUV

7座SUV是这两年受二胎政策推动而产生的SUV细分市场,长安马自达选择在CX-5的基础上推出一款兼具魂动设计外观、人马合一驾控,满足大空间家用的SUV车型Mazda CX-8。

我非常有幸的在从拉萨到林芝的路上试乘了这款车型,魂动设计的外观自不必说,依旧沿袭了马自达经典的优雅设计,再配合一路四季变化的美景,到了被称为“西域江南”的林芝更是有桃花相映成趣,路人纷纷行来注目礼。

坐在车里,虽然是一款7座车,但二排空间一点都没有损失,车内宽度与汉兰达几乎一样,这款车虽然由国内生产,但B柱以后的组件都是进口,马自达精益求精的“匠人”精神也体现在了车内采用的非洲木质饰条,给人不输于豪华车的体验。

动力方面,即便在海拔3000m+的高原上,Mazda CX-8也没有多少“高原反应”,依旧保持了一贯的从容感和平顺感。作为一款家用车,这款车在安全性上,搭载了i-ACTIVSENSE马自达智能安全辅助系统,让驾驶更轻松,也让家人更放心。

但也正是如此,Mazda CX-8在坚持优质性能和豪华材质之后,难以将这款车的价位控制在一个更低的水准,在市场环境低迷的时候,并不具有价格优势。从去年12月7日上市以来,100天带来的销量并不尽如人意。

极致的粉丝营销 马自达是否应该推自己的高端品牌?

虽然并没有开个好头,而市场表现似乎也低估了这一“内秀”的产品。据付远洪介绍,目前已经交付的车主有70%来自于置换用户,这一定程度反映了马自达品牌粉丝的粘性之强。

事实上,长安马自达在过去的一年中,通过文化、艺术、娱乐等领域的跨界联动,与百万用户展开了生活化的沟通与对话。2018年,以“致生活o不辜负”为传播主题,长安马自达开启向“创新生活方式”品牌的全面进化。

用户做主角的粉丝盛典,创新“用户+”思维的时代内涵;融星座文化和产品魅力于一炉的“星o生活之旅”,呈现出长安马自达在粉丝营销领域的努力;携手湖南卫视《向往的生活》栏目,跨界娱乐,打造美好用车生活场景的样板。

让我们试想一下选择Mazda CX-8的置换车主形象,他大概率是个在25岁仍旧叛逆的少年,喜爱运动和操控感,他选择了Mazda 3作为人生第一辆车。30岁那年他结婚生子需要一辆“不能丢弃运动操控”的7座SUV,他毫不犹豫的选择了Mazda CX-8。

选择这款车不是简单的“小众”,而是特立独行少年的家庭归属,是独立女性家庭地位上升的选择,也是压力山大的中年人不经意的小叛逆。

但除了自己原本的“死忠粉”之外,长安马自达如何在更多潜在消费者中提升品牌认知度和议价能力,也许他们可以学学同是日系品牌的丰田、本田和日产,推出更高端的子品牌来更直接的给用户这种理念的灌输。

抓住未来 新能源战略的决心

当我们在谈论一个品牌的“坚守”的时候,很可能意味着这个品牌已经落后于市场了。在很长一段时间,我们对日系品牌在新能源路线上的选择上都有这种感觉,在中国这么大的市场诱惑下,日系品牌依旧在重点打造混动车型,但随着这两年的松动,像丰田这样的品牌也决定将在2020年中国市场上投放纯电动车型。

作为日系品牌中体量相对较小的马自达,因在日本本土没有相关布局而在新能源战略上也略显滞后。好在长安马自达作为马自达海外唯一一个设置研发中心的生产基地,拥有自主研发权。

长安马自达计划将在今年推出首款新能源车型,布局未来。在长安与马自达的合作推动下,这款新能源车型最早将于2020年亮相。

在双方的合作中,长安负责采购发动机、电池和其他零部件,马自达则负责整车设计以及其他与车身相关的领域。

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责任编辑:tomasyang
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