长城汽车“走出去”20年 魏建军坦言品牌建立至少要10年

文/腾讯汽车 张翠翠

常言道,吃亏是福。

这句老话对于长城汽车董事长魏建军来说体会颇深,从1998年正式开始汽车产品出口,到今天实现远销全球1/4的国家和地区,累计出口量超60万辆的规模,在过去20多年“走出去“的历程里,长城汽车“吃过亏、踩过坑,但也从中收获了很多宝贵的经验和财富。“

4月25日,在第二届“一带一路”国际合作高峰论坛期间,魏建军面对媒体坦言,对于汽车这样的耐用消费品来说,到海外销售“要建立品牌,至少要10年以上的时间才能让消费者认可你的品牌,我们一定要耐得住寂寞。“

同时他认为,除了国家很多优惠政策和配套设施外,企业需要重点关注各个国家和地区的政策法规,努力在海外打造有价值的汽车品牌,“这是我们自主品牌的责任”。

而如今的他也更开放,希望能够一起联合其他走出去的车企,整合资源降低成本,也降低各自的投资风险,共同“抱团取暖”。

政策法规是最大挑战 愿意联合其他主机厂合作

伴随着国内汽车工业的飞速发展,自主品牌在20年间技术水平和生产工艺上也得到了显著的进步,同时在与国际大牌分庭抗礼的过程中也积累了很多经验。虽然国内市场很大,但对于一个向上发展的企业,国际化是必经之路。

在汽车出口领域长城汽车算是第一批“走出去”的企业,魏建军表示,自主品牌在走出去的道路上,主要的差距并不在于产品本身,最大的挑战来自于各地的政策法规。

“在发达地区我们不了解当地政策的话,可能一些小错误就足够让一个企业破产;而在欠发达国家可能法律法规不完善,对于走出去的企业也是一种阻碍。“同时他建议后来者能够把海外地区的”政治稳定性或政局稳定性“作为选择发展投资的第一大问题去考虑。

中国企业走到海外发展也离不开国家的强大后盾和背书。“很多央企甚至民企在国外打造了很多工业园区,为我们这些后来的制造业企业提供了很好的平台。“他认为基础设施和配套服务是拓展海外市场最大的便利。例如在印度、缅甸、泰国、南非、柬埔寨都有中资的工业园。

除此之外,走出去的中国车企他也希望能够实现合作,比如长城有计划与吉利在俄罗斯市场进行深度合作。即将在今年5月投产的俄罗斯图拉工厂,第一期年产能8万辆,长城汽车会考虑与其它车企共同利用,降低成本。“在海外中国车企是一个整体,合作才能共赢。“魏建军如是说。

长城将推未来全球化战略 因地制宜差异化运营

目前,长城汽车在海外的“疆土”和“堡垒”并不少,研发层面已经在7个国家布局了10大技术中心,分别从事不同类别技术的研究。同时在海外有5个KD工厂。营销网络方面,在长城汽车的全球规划中,有机会的市场和地区就是有19个。

如今的长城汽车也不再是20年前粗放的海外拓展模式,魏建军表示,长城汽车很快会对外发布“长城未来全球化战略”,包括品牌、市场、技术、生产、网络渠道、人才等多方面的完整战略,来应战“走出去”2.0时代的到来。

以网络渠道战略为例,他指出长城根据每一个国家的政治、关税、经济和汽车的保有量、汽车品类需求的不同分出来了三个层面——

第一个层面就是纯贸易型。和我国建立自有贸易的基本上零关税的自由贸易型国家,由长城汽车主导该市场的管理,然后分销给管理的经销商,与国内的模式类似。

第二就是组装型的KD的模式,从长期看,不是总代理然后再分销。“这样对品牌的伤害非常大,汽车不像快消品,需要在全生命周期负责,所以不是卖了就不管了,我们也要把运营这块的营销网络做好。”魏建军这样解释。

第三个模式就是类似俄罗斯新工厂,是全工艺的整车工厂,还加一些零部件生产,从工厂的生产、物流再到营销网络,立足俄罗斯面向独联体以及中欧的市场。下一步也将借助“一带一路”逐步的完善。

价格战也许战胜了对手 但输给了消费者

除了运营模式和战略的重新梳理外,所谓的“全球化战略”其实更多的是品牌价值的向外传输。魏建军不止一次的指出,“走出去”是一个企业价值实现的必由之路。

“我们不能再像从前那样打价格战了,实际上有一些产品做的也很好,品牌也不错,一旦定位小车、廉价、低端再往上根本不可能,你这个品牌也没有什么价值。“魏建军表示,国外的消费者对于产品力的看中甚至超过国内,“虽然你通过竞争把竞争对手消灭掉了,但是价格已经走到不可收拾的地步,你失去的是消费者。”

所以有关产品的战略,魏建军希望立足于目前旗下哈弗、WEY、欧拉和皮卡四大整车品牌,在海外市场上“把产品做窄,希望有销量明星单品的诞生,这样对品牌才有价值。“海外市场讲产品效率,现在产品效率看起来比较高,但目前中国企业整体产品效率最低,最起码差十倍。”而关于明星单品,相比于定位高端的WEY,他更看好哈弗。

同时,魏建军强调“中国市场也是全球市场的一部分”,在长城的未来全球化的战略中也颇为重要。

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