秋凤空间|林肯的价值观进化

作者|海奇

林肯是一个很有趣的品牌，今年的广州车展上，他们带来了两款听名字就很男性的产品：全尺寸SUV 领航员长轴距版和大型美式豪华SUV飞行家；与此同时他们还推出了一个全新的女性服务平台：Her way林肯之道 她之道，并于前不久正式在林肯之道微信服务号上线了该频道。

关注女性消费者，这是林肯的市场洞察，也从另一个角度展示了林肯的价值观，女性应当从副驾驶来到驾驶座了，领航员和飞行员都不必然是男性。这是林肯这个美国豪华品牌最可爱的地方，就像美国人一样，相信罗素名言：Diversity is essential to happiness（参差多态乃是幸福之本源）。

站稳豪华阵列

中国车市在21世纪的第一个十年间经历了爆发增长，中国消费者在这十年间经历了家轿的普及，关于豪华品牌的认知也在这一阶段正式形成。2014年林肯进入中国市场，在从前经验基础上有针对性的推出了林肯之道，以渠道建设、客户体验为核心开始新一轮的本土化尝试。

五年前首批林肯之道

品牌体验店开业

五年前，借着SUV的热浪，林肯凭借4S店五星级酒店水准的软硬件加上专属专业销售服务团队，以及最初三款车型的“平易”姿态，用三年时间比较顺利的实现了重回豪华阵列的目标。

以2016年为新的起点，林肯引进了大陆和航海家，真正体现品牌高度的车型陆续进入，同时也根据中国消费者的爱好强化产品中的“科技价值感”。2017年，林肯实现销量5.4万台，以66%的增速重归豪华序列。而2018到2019年，林肯继续站稳5万台的门槛，并将在2020年迎来国产化的关键节点。

这时，新的挑战摆在眼前，五万台的销量在豪华品牌阵营中并不算出色，林肯的目标显然不止于此，面对更加激烈的豪华品牌竞争格局，不进则退，凭借产品服务双驱动冲击更高的门槛才能同时保证当下和未来。

对此，林肯中国亦坦然接受自身“新进入者”的现实，并不纠结历史光环，而是用行动表达态度。

2019年林肯推出三款SUV产品，把豪华SUV各个细分市场塞的满满当当，这样的产品节奏后面还跟着林肯之道从1.0到2.0的升级以及细分延伸，产品到服务两端都进行了有力的扩张和进化。除此之外，林肯更是强化对经销商的沟通与培训。因为在林肯中国总裁毛京波看来，林肯成功的标准有二，一是品牌的深入人心，二是经销商的盈利。因此在2019年，以品牌建设、架构调整和渠道提升为出发点，林肯经历了一系列的调整，堪称 “魔鬼节奏”。

从1.0到2.0

中国市场同时面临着“升级”与“降级”，各大豪华品牌在中国投以重注，年轻化、本土化、新四化，化化不能少。而以2018年年中换帅行动为标志，林肯中国也开始了林肯之道的新进化历程，那就是将个性化的服务体验向前扩展到产品端和品牌端，正式迈向林肯之道2.0。与ABB各种大手笔和日系的全面扩大化战略相比，林肯选择另辟蹊径，推出了产品设计理念“静谧之旅”，用以诠释产品在设计、操控、科技以及舒适四大领域的“静谧”豪华标签，用毛京波的话来说，这与东方文化中对静的追求是一致的，静本身就是一种豪华。

除了产品，林肯在其他方面的进展同样肉眼可见，比如渠道建设。今年上半年，林肯首个全球旗舰店落户上海，接着第二家落户北京，作为承载林肯之道2.0的重要触点，全球旗舰店主要是在智能化和个性化方面全面升级，智慧零售等技术和概念在这些旗舰店逐渐落地。

值得注意的是，全球旗舰店先后落户中国，这不仅是中国市场重要度的证明，更说明跨国车企已经认可了这样的事实：新技术、新消费文化的试验场正在从西向东迁移，中国市场不再是追随的角色，反倒是需要最先“征服”的群体。

价值观进化

从产品、渠道到服务，林肯之道2.0的升级其实已经相当全面，六款产品中的四款SUV基本覆盖SUV 80%以上细分区间，加上今年底Corsair即将国产，林肯要在个性化服务之外找到新的价值点来支撑产品序列的扩张。

于是林肯推出Her way她之道，针对女性用车的服务品牌，在林肯之道的微信服务号上开辟了专属频道，推出一键资讯，一键呼叫和一站式体验等一对一用车服务。女司机们可以用掌上车书快速了解车内各个功能键的使用说明，也可以在遇到事故时一键呼叫求助。这种为个人驾驶场景设置的功能从侧面体现了林肯的客户洞察。另外，她之道也包括了生活中的其他方面，比如精品购物和女性沙龙等，试图打造女性车主的圈层。

广州车展林肯展台

Her way女性静室体验

找到女性客户并试图争取她们，这是不少车企眼下的重点之一，尤其是豪华品牌。对于在全球和中国拥有双料女掌门的林肯来说，这方面更有优势。根据2018年易车研究院的乘用车女性用户洞察报告，豪华品牌44%的车主是女性，而自主品牌和合资合资的比例分别为22%和31%。而女性的感性表达、乐于分享等特征，对于豪华品牌的“价值认同”也非常重要。

据了解，林肯女性车主比例为，低于同行水准，因此林肯已经在着手瞄准女性车主做点什么了，从目前看来，从用车到生活，她之道的内容相比其他一些豪华品牌的女性车主服务平台更加全面和实用。

从林肯之道1.0到2.0的进阶，以及车型本土化、国产化的扎实推进，以及越来越清晰的以客户体验为导向的品牌标签，林肯一步步走出了自己的思路和节奏。美式实用主义帮助林肯在市场中找到了自我定位以及优势。林肯这种务实的勇气值得敬佩，没有拿着历史执念不放，而是因势就宜的往前走，深耕本土化。

如今国产在即，更“中式”的林肯能否迈过豪华品牌国产的各种“坑”，继续前行? 目前看来势头不错，值得期待。

-E N D-

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