从“型”动日的联动造势说起

年轻真好。尽管口袋可能不如中年大叔们丰厚，但20—30岁（豪华品牌可能放宽至35岁）的年轻人仍能每每被众多商家苦苦争夺。原因自然是看重该消费群体未来的消费能力——对于品牌忠诚度的培养越早越好，越殷勤越好。

在这种背景下，一汽-大众奥迪下大力气营销的是最新一代的奥迪A3，主力车型的市场指导价在20-30万元区间。奥迪A3定位为 “豪华品牌A级车”这一传统意义上的“小众”领域。然而，在消费趋于年轻化的今天，这一区间的容量也已今非昔比。用户的年轻化也伴随着其对车辆品质、科技的要求越来越高，“豪华小型车”因此成为众多厂商纷纷涉足的“新蓝海”。

如何争夺这个属于年轻人的市场？从A3“型”动日的营销方式看，奥迪给出的方案是——贴合年轻用户的日常生活方式：电商、互联支付平台、移动互联互动平台“多管齐下”。

其一，奥迪A3上市与京东达成合作，有意向购车的消费者可通过京东商城预付399或999元，订购并在随后完成购车，即有机会获得3000元京东E卡或9999元加油卡。

奥迪A3所在的豪华小型车区间，成为车市的“新蓝海”。

从活动形式上看，还不是标准的电商消费（不是全额付款，也不是通常意义上的预付款，因为金额较少），仅是借用电商的平台，完成“意向式”订单。同时佐以一定促销手段。

其二，奥迪A3与“微信理财通”的达成合作（后者正在与强势的支付宝争夺互联网理财市场）。活动方式方面，仍然与“成功购买”挂钩。一部分率先下单的车主，在微信理财通上锁定1万元，可以获得理财的“超高收益”。

其三，现场和全国经销商邀请的“闭店销售”意向客户，可通过微信捐赠1分钱，参加有奖公益众筹，以获得理财通红包及可能的“奥迪A3一年使用权”。

奥迪A3活动主办方以“全网联动”概括以上种种互联网互动活动。从前文所述的实际效果看，这样的“全网联动”确实可圈可点。

“互联网营销”之辩

“互联网营销”发展到现在，定义仍然模糊。到底是通过互联网发布信息就算“互联网营销”，还是要把传统的所有线下方式：信息搜集、比对、促销、下单、提车手续环节统统互联网化，才算真正的“互联网营销”？如果硬要定义的话，不妨称奥迪A3的营销为“轻型互联网营销”。

应该说，较之以前传统的发布会和促销活动的自拉自唱相比，“全网联动”的方式使用户与经销商、厂商的互动空前活跃。俗话说，好的开始是成功的一半，“全网联动”的方式在效果上开了个好头。

奥迪A3与京东达成合作，通过电商平台完成“意向式”订单。

互联网活动，不论限制名额的“理财”，还是电商平台预付有奖一样，抑或互联网“慈善”，都属于互联网形式的促销活动。从某种意义上说，奥迪A3的全网联动，也属于此范畴，即通过演出、参与及消费者与厂商的互动，不仅吸引眼球，更拉动实际销售。

诚然，奥迪A3的“全网联动”用于造势，达到吸引眼球的目的，是一次成功的营销活动。一方面，结合年轻用户常用的购买方式、社交方式，并搭载一系列优惠活动，从实际效果上看确实吸引了目标用户的关注，并将其转化为销量；另一方面，将营销与销售结合，是汽车厂商在营销方面的一种全新探索和尝试，也是互联网时代下汽车营销的一种发展方向。现在的问题是，如何能在营销上做到坚持推进，在执行上持续与时俱进，打动消费者，对这种模式的长久发展至关重要。

如何把信息有效传递给年轻人

其实，我们可以换个角度解释“型”动日活动达到的销售效果。按照传统营销的观念，其重点是，将商品信息传递给最想知道的人，也就是目标群体。

有媒体统计，在今年上半年上市、已公开推广费用的20款车型中，营销费用最大的是斯柯达明锐，5.4亿元。而广汽菲亚特菲翔的营销费用1.9亿元，忝陪末座。然而，在庞大的营销费用背后，车型销量却很难与之形成正比。这意味着，在这个信息爆炸的时代，通过有效手段建立厂商和目标消费群体之间的有效信息通道，并最终实现销售，仍是一个难题。

在这个背景下，奥迪“型”动日活动可算是一次效果不错的尝试，从这一活动的组织、策划以及实施效果来看，厂商和目标消费群体之间建立起来有效的信息通道。找到目标群体，对于经销商网络完善的一线厂商来说并非难事。把客户登记表攒在一起，由业务和客户经理们一一告知即可。这比漫天撒网，请一大群纯粹的看客要有效得多。

值得称道的是，厂商为了维护该通道的畅通花了很多心思和代价。是顾客在手机上指指点点，就能完成与厂商信息交流方便呢，还是致电自己的客户经理方便？所谓互联网营销的价值就在于此，它维系了客户的表达，也就维系了客户自身不被竞争对手夺走。虽然目前线下的经销商店的促销信息直接实惠，但是媒体的发展、竞争的加剧已经迫使汽车的营销从线下走到线上，深谙这一点的奥迪A3已经测试了这种沟通管道的有效性。

竞品销售市场争取客户的手段和西方选举颇为暗合，其核心就在于争取“摇摆选民”。对死心塌地的粉丝和态度坚决的“XX黑”做工作，成本过高。而将意向固化为实实在在的购买行为，这次活动直指营销的核心——做成这笔生意。其风格变得直截了当，不那么含情脉脉。与多数年轻人的消费习惯合拍。

把目标消费者聚到经销店里，举行闭门销售活动。着意体现对消费者的尊重与迎合。同时，活动的声势将通过无孔不入的各类媒体传递出去，形成更广泛的消费氛围。好比一场明星演唱会，其影响力不局限在现场（当晚也邀请了当红明星热场）。