吉利回归半年考

任何改革都不可能是一蹴而就的,对于吉利和其他处在变革期的自主品牌来说,它们需要勇气,需要理解,更需要时间。

第28期

收益和销量的双重下滑让吉利的半年报看起来并不漂亮。回归一个品牌之后的吉利正经历着一场异常艰难的变革,用销售公司总经理孙晓东的话说,“过程很痛苦,不过最差的时间已经过去。”随着众多新产品的推出和渠道整合的推进,吉利正在迎接阵痛后的重生期。

内忧外患

半年报的公布多少让转型中的吉利有些尴尬。截至2014年6月30日,吉利汽车纯利下降20%至11.13亿元,集团总收益下降32%至101.5亿元;总销量187296辆,较去年同期下跌29%。由于上半年表现不如理想,吉利管理层团队决定将全年销量目标由58万辆下调至43万辆,较2013年下降约22%。

对于并不令人满意的数字,吉利在业绩公告中给出了解释:除了自主品牌汽车需求走弱外,销量下降背后的主要原因包括正于中国市场进行营销系统改革、EC7及GX7等主要车型即将推出升级版以及期内出口销量锐减。

反观2014年上半年整个中国汽车市场的表现,自主品牌确实处于近年来的最低谷。根据中汽协公布的数据,今年1至7月份自主品牌共销售151.96万辆,同比下降16.1%,7月份是自主品牌市场份额下降的第11个月份,销量也创下6年来新低。

在自主品牌整体表现欠佳的背景下,正经历内部深刻变革的吉利也没能独善其身。由于正处于主要产品升级周期,在销量方面主力车型EC7上半年的销量下降26%至64046辆;自由舰及远景等旧车型的销量也持续呈下降趋势,分别较去年同期下降53%及70%。

国际局势的紧张也令吉利的出口销量遭遇大幅下滑。吉利目前主要出口市场位于乌克兰、俄罗斯及伊拉克等地,而上半年这些地区持续动荡的政局使得吉利出口销量下跌了32%至34440辆。2014年上半年出口销售占吉利总销量的18%,而2013年同期则为19%。

而更为直接的原因则来自于吉利销售体系的大规模重组,从一定程度上说目前的困难局面也可以看做是在为几年前并不成功的多品牌战略买单。“多生孩子好打架”的战略并没有为吉利带来更多的市场份额,痛定思痛之后,吉利开始化繁为简,将原有的三个产品品牌合并为一个吉利品牌,同时对整个营销系统进行了重组。对超过900家经销商进行整合,尤其是在没有太多新车可卖经销商盈利下滑的前提下,对于经销商和吉利本身而言,艰难程度可想而知。[详细]

否极泰来

“在困难的环境下去挑战自我时,这样带来的变革往往会更彻底。”在一个月前新帝豪上市活动现场,面对记者不停的追问,吉利汽车销售公司总经理孙晓东给出过这样一句总结。

他并没有回避媒体对于并不漂亮的销售数字所产生的种种质疑,但是多少有些无奈。对于外界来说,进行一场史无前例的变革固然艰难,但是销量数字却永远是关注的焦点。“在这样的市场竞争环境之下,对于吉利来讲确实面临着变革的压力,所以这种变革是势在必行的,而且应该是彻底的一无反顾的走下去。”

渠道变革中多少难攻的顽石,孙晓东不愿多谈。在吉利的规划中,对渠道整合给出的时间表是两年完成。孙晓东表示目前渠道整合的第一阶段已经完成,此前的三个品牌经销商网络已经初步整合到了一个体系之中,而今年将有600家经销商店面统一更换吉利的新标识。

除了渠道整合渐入佳境,在产品层面更多新车型的加入也给了吉利信心。今年3月GX7升级版推出后带动了吉利SUV车型GX7及SX7销量增长,上半年两款SUV车型总销量增长4%至29333辆;四月升级版的推出也带动了吉利金刚的销量增长16%至30657辆。而在下半年,新帝豪中型轿车的推出更是大大地提振了经销商的士气,孙晓东更誓言EC7系列将重回“两万辆俱乐部”。接下来,GX9大型运动型多功能车和GC9大型轿车(KC)也将陆续上市,产品力的提升给下半年的市场表现带来了信心。

此外四月北京车展上吉利透过帝豪Cross及EC7 Hybrid两款新车型展示其混合动力新技术,明年吉利也将正式推出一系列新能源汽车以应对国内新能源汽车市场的爆发。

“变革的过程很痛苦,不过最差的时间已经过去了。”对于接下来的市场表现,无论是孙晓东自己还是整个吉利管理层都充满了信心。任何改革都不可能是一蹴而就的,而在过程中经历反复甚至倒退也是事物发展的客观规律,对于吉利和其他处在变革期的自主品牌来说,它们需要勇气,需要理解,更需要时间。[详细]