ABB 胶着的排位战

从目前三强胶着的争夺战中,我们还无法预测宝座易主的那一天是否会提前到来,但是不容置疑的是,这场战斗最核心的战场在中国。

第45期

豪华车市场前三强的座次何时迎来洗牌,这是每年ABB发布财报前大家最关注的。2014年宝马依然稳居王位,与奥迪的差距也在不断缩小,而奔驰复苏后的表现更是抢眼。放眼2015,谁又有可能上演翻盘的戏码呢?

2014 谁是最赚钱的豪车?

“刷新纪录”、“再创新高”……2014年德系三强的财报依然红火。根据宝马、奥迪和奔驰发布的2014年度财报,三家在销量、营业收入和息税前利润等方面均实现了增长。

在销量上,宝马集团依然蝉联了全球豪华汽车销量排行第一,但是与奥迪的差距从2013年的21万辆缩至18万辆。而得益于亚洲、欧洲和美国市场的复苏以及新S级和C级产品的推出,梅赛德斯-奔驰乘用车的销量保持在了10%的增速,突破了170万辆大关。早前三家企业均制定了200万辆销量目标,目前宝马已经成功突破200万大关,而奥迪今年破关也毫无悬念。

与销量排名一样,宝马集团毫无悬念的当选了2014年最赚钱的豪华汽车企业,税前利润达到了72亿欧元,利润率增至9.6%。虽然销量上的差距依旧不小,但是梅赛德斯-奔驰的利润表现却大大超出了预期,58.53亿欧元的息税前利润紧追奥迪的59.91亿欧元,而且与去年同期相比增幅达到了46%…[详细]

各有隐忧的2015

2015年三家企业在新产品的投放力度上不相上下。宝马集团将推出15款车型,包括2系Active Tourer/Gran Tourer和1系三厢版等在内的全新车型,换代X1和7系以及改款的1系、3系和6系家族等。奥迪将带来全新奥迪Q7、全新奥迪R8和全新奥迪A4家族等17款改款或换代新车型。奔驰上半年将带来迈巴赫S级、AMG GT和GLE Coupe等全新车型以及换代车型新一代smart巴博斯版和全新的GLC;下半年还将推出新款A级和C级Coupe车型。

新产品的不断推出为销量的增长带来了保障,也会营造出一个无比繁荣的豪华车市场表象。而对于2015年,以及未来的决战之年究竟三家会以怎样的表现收场,或许可以从2014年的财报深入解读中看出端倪。

宝马一直以“各市场均衡发展”为傲,而这一点在三家企业的全球版图中可以看出。在宝马的全球销量中,欧洲(43%)、亚洲(30%)和美洲(22%)市场均实现了增长,而奔驰的各市场比例与宝马处在相同的水平。亚洲市场在奥迪的版块中比例惊人,而这39%的比例中仅中国市场就分走了33%,相比而言美洲市场10%的比例明显低于宝马和奔驰。

到2016年中国将取代美国成为全球最大的豪华车市场,中国市场的重要性已无需赘述。从一个侧面来看,中国市场的优异表现助推了奥迪全球的成功,另一个角度则是过分依赖单一市场所带来的高风险。2015年奥迪将销量增长锁定在北美、中国和以巴西为代表的其他新兴市场三部分,而重中之重依然放在了中国。

守住在中国市场的成功,同时大力拓展新兴市场是奥迪接下来的战略重点。到2020年奥迪计划推出的新车型已经从52款扩大至60款,并计划到2019年投资240亿欧元用于技术创新、新车型研发,以及扩大全球生产网络等方面。

对于宝马来说,率先推出BMW i系列新能源车型为其抢占了先机,但是短板依然明显。在3月18日的慕尼黑宝马年度业绩大会上,宝马集团董事长雷瑟夫(Norbert Reithofer)也承认,如果没有MINI品牌,BMW品牌的销量很可能落后于奥迪品牌,在诸如奥迪A1这样的小型车细分市场,宝马还没有能推出与之匹敌的产品。而在2015年开年的两个月中,宝马的销量不敌奥迪,单月销量不敌对手的情况在过去几年中也常常出现。

另一个隐忧则来自管理层的调整。雷瑟夫将在今年5月离职,49岁的首席制造官(CPO)哈拉尔·克鲁格(Harald Krueger)将接过宝马帅印。这位年轻的继任者面对媒体时还显得有些腼腆,少了雷瑟夫的老练稳重。对他而言,宝马连续十年稳坐豪华车头把交椅的纪录是继续保持还是拱手相让,是一个巨大的挑战。

对于2005年将全球豪车桂冠丢掉的奔驰来说,这两年重回赛道的表现令人惊讶,尤其是在中国市场,理顺了销售组织架构之后的北京奔驰增势迅猛。在2014年财报中,奔驰将2015 年主要的销售增长寄希望于亚洲市场。同时强调了“中国的销售组织和本土化产能将进一步扩大,将为增长打下基础”,以及“新车型的上市将为北美市场带来销量的持续增长”。

虽然一切都在欣欣向荣的回暖过程中,但是奔驰的复苏很大程度上是依托这两年来如此大密度的新产品投放,尤其是在中国市场。而从基数上来看,奔驰在中国与奥迪和宝马的差距依然很大,2014年奔驰在华销售28.16万辆,不敌奥迪57.89万辆的二分之一。

几年前奥迪和奔驰都宣布了各自的2020战略,即到2020年登顶全球豪华品牌销量冠军的宝座,而宝马则希望不断拉大与竞争对手间的差距。从目前三强胶着的争夺战中,我们还无法预测宝座易主的那一天是否会提前到来,但是不容置疑的是,这场战斗最核心的战场在中国…[详细]