豪车遇到电商 眼球效益还是真想卖车?

如果只是借助电商平台为新车型做宣传或为老车型做促销,那豪华品牌的所谓电商战略也只是营销环节的“伪电商”而已。

第51期

对于注重品牌价值和品牌体验的豪华品牌来说,在汽车电商领域的试水相较于其他品牌会走得更为谨慎,通过电商平台向更多的年轻受众宣传品牌,为经销商吸引更多的客户是他们的初衷。至于销售环节还是要转移到传统的经销商渠道,尤其是在盈利能力普遍下降的今天,豪华品牌与经销商的关系更加微妙,在电商布局上也会更多的考虑到这一因素。

“初级”电商模式

在互联网+大行其道的今天,汽车电商也在不断升温,无论是对于汽车厂家、经销商、互联网企业还是电商巨头来说,大家都还在摸索的道路上,也没有任何一方能宣布已经走上了正轨。而总理2015年政府工作报告中的那句“以互联网为载体、线上线下互动的新型消费搞得红红火火”,无疑是对艰难试错中的每一位参与者的鼓励。

在整车企业中,步子迈的最大的是上汽,能以整个集团的力量投入巨资打造电商平台“车享”的魄力不是每个企业都敢于尝试的。尤其是对于豪华品牌来说,在电商领域更多的是借助现有平台做营销推广,而这种“初级”电商模式到底是借噱头做营销,还是真真正正的想实现网上卖车呢?

目前豪华品牌中主动拥抱电商的企业还并不多,除了Tesla这种骨子里就是做网络销售起家的品牌之外,目前推出了电商相关服务的包括BMW、MINI、捷豹路虎、奥迪、凯迪拉克、讴歌和Smart,而后者无一例外的都选择了与现有电商平台如天猫或京东合作(凯迪拉克还隶属于上汽的车享平台)。

浏览几家的网店可以发现,捷豹路虎主要是品牌周边商品的销售以及试驾预约,以及捷豹全新XE和国产揽胜极光的预订;凯迪拉克除此之外还有ATS-L、SRX和XTS全系车型的网上预订;讴歌则实现了全系车型的在线销售,其中ILX这样的热销车型的月销量能够到50台左右。…[详细]

ABB的电商之路

奔驰在电商方面的尝试比较早,但是主要针对年轻化的smart品牌,而且模式比较单一,就是传统的限量版+促销模式,比如2012年推出的“300辆smart限量版京东销售”,并没有实现更多车型和服务的常年在线销售。对此奔驰的策略很清晰,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺就曾在公开场合表示“奔驰涉足电商不会追求‘大跃进 ’模式。” 倪恺说从奔驰在smart电商进行的一些探索来看,现在很多在网上购车的人并没有在网上付定金,最后还是要到4S店来完成这一过程。对奔驰的其他高端车来说,客户还是想去试驾和体验,因此还是需要实体店的存在,不会在短期内快速地大规模采取电商销售模式。

今年3月BMW宣布与天猫合作,提供汽车附件在线销售服务、O2O预约服务、生活精品和整车订单收集等产品与服务,也是国内首家推出全产品线电子商务的豪华汽车品牌。而从去年开始宝马就已经进行了电商的尝试。去年“双11”当日BMW官方旗舰店10分钟内为全国经销商收获了4000笔售后服务订单,而年底的BMW 2系运动旅行车预售活动中45小时内经销商即收到来自BMW官方旗舰店的200个订单。今年1月21日至2月13日,旗舰店上线了纯电动车型BMW i3并同步启动限量惠购和租赁服务。

与针对特定车型推出抢购和预售的策略不同,宝马大力推广售后服务和相关产品的在线销售。

“宝马的电商布局更重要的是帮助经销商提升效率,同时为消费者带来更便捷的购物体验”,宝马电商部门相关人士对腾讯汽车表示,“汽车电商并不应该只是一种营销行为,单纯的为了品牌推广而推出,而应该是一种长期的平台化运作。”

4月20日,奥迪官方旗舰店也正式登陆天猫,同时借助电影《复仇者联盟》的热映为中国消费者量身定制了限量版车型。一汽大众-奥迪数字营销部总监董芳告诉腾讯汽车,全球限量的全新奥迪TT复仇者联盟版车型在店铺的关注、浏览、成交等方面均刷新了行业纪录,结合复仇者联盟5位超级英雄打造的5台群英版TT也几乎被“秒拍”。而借势电影只是一个开端,未来奥迪官方旗舰店还会推出更多的专享车型与服务。

“电商是奥迪互动营销战略的重点之一,未来会有更广的布局和多渠道尝试”,董芳表示,“第三方社会化电商渠道的拓宽、社交电商、官网平台的电商化整合与升级,将是奥迪重点关注的方向。”

对于注重品牌价值和品牌体验的豪华品牌来说,在汽车电商领域的试水相较于其他品牌会走得更为谨慎,通过电商平台向更多的年轻受众宣传品牌,为经销商吸引更多的客户是他们的初衷。至于销售环节还是要转移到传统的经销商渠道,尤其是在盈利能力普遍下降的今天,豪华品牌与经销商的关系更加微妙,在电商布局上也会更多的考虑到这一因素。…[详细]