BBA的顶层之战

在告别爆发式增长回归理性的中国豪华车市场,面对奥迪坚固的一哥地位与新车型不断推出的奔驰,新7系这针强心剂能帮助宝马重回快车道吗?

第68期

“时代由此划分”是全新宝马7系上市时的一句logo,而随着ABB在旗舰车型上的一轮更新换代,新的顶层之战一触即发,德系豪华品牌三巨头的竞争也就此迎来了一个新的时代。

前言

中国豪华车市场的下行显然也影响到了这些品牌在全球的座次。9月,异军突起的奔驰力压宝马奥迪,时隔多年重夺全球豪车单月销售桂冠。但仅一个月过后,宝马便又拿回了冠军宝座。

在前三甲的激烈厮杀中,全新宝马7系在10月底迎来了中国区的上市,作为代表了宝马最先进造车工艺和最前沿科技水平的旗舰车型,7系的成功与否,不但左右着宝马在华下一阶段的发展态势,也影响着宝马在全球豪华车市场的领导地位。

在ABB的旗舰车型之争中,宝马7系与奔驰S级一直是贴身肉搏,而奥迪A8始终紧随其后。在过往9年的D级豪华车排名中,宝马7系有6次夺冠,但是在2013年9月奔驰推出全新S级后,7系暂时落在了后面。“我坚信,全新一代7系推出后,将继续保持领先者地位。”原宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格在7系上市活动现场的一席话,表明了宝马的信心,而这份信心源自哪里呢?

豪华新定义:开宝马坐宝马

作为顶尖豪华车的杰出代表,无论是宝马7系、奔驰S级还是奥迪A8身上,都汇聚了各自品牌在前沿技术和设计领域的最新成果,也传达了各品牌对于“豪华”概念的独特定义,在新7系上市现场,宝马集团董事伊恩·罗伯森博士表示,“全新BMW 7系是一扇窗,透过它可以看到宝马和豪华出行方式的未来。”

全新奔驰S级在外观上带来了颠覆性的改变,为人们固有印象中大气持重的奔驰带来了运动时尚的新感观。而中期改款奥迪A8的最大亮点无疑是2.5L(30 FSI)车型的推出让其价格下探到了87.98万的百万级以下区间。

相比而言,虽然在外观设计上新7系并没有带来太多“颠覆以往”的效果,但是在创新科技上的投入确达到了令人震撼的效果。当上市现场《007之明日帝国》主演皮尔斯·布鲁斯南用遥控钥匙将全新宝马7系“倒车入库”时,我们确实看到了一个已经到来的“明日世界”。

上市现场,宝马曾不止一次地提起“预测未来不如创造未来”。在宝马看来,新时代对豪华的定义是可持续性、数字化和互联互通,而全新BMW 7系力图在这些方面设立基准。在新7系身上,宝马通过Carbon core高强度碳纤维内核首次实现量产的碳纤维、钢、铝智能轻量化车身结构,最大减重达130公斤,令新7系成为目前重量最轻的旗舰级别豪华车。此外新7系还拥有开辟人机交互新时代的手势控制系统、再次推动灯光革命的智能激光大灯等十六项领先装备。

除了外观与配置,豪华的体验也更多地体现在了空间和舒适性方面。在中国,奥迪最早推出了加长的概念,而“坐大奔”也一直是奔驰的标签,不过在新7系身上,宝马试图颠覆这一固有印象,在继承宝马诸多家族“驾驭”基因的同时,全新BMW 7系将同样的魅力与乐趣给予了“坐享”,开启“开宝马、坐宝马”全新时代的同时,也让其变为一种新风潮。

由于欧洲的车速相对较快,底盘调教会更刚烈,而中国市场的需求则更为舒适。因此基于中国市场的需求,新车在底盘控制系统中采用特殊调校参数,并且将这种底盘调校向全球推广。在驾驶模式设置中增加了“增强舒适”模式,并提供卓越风格内饰套件和M运动套装,通过“BMW专属定制”满足中国客户的个性化需求。

价格混战中的务实与稳妥

中国的豪车市场向来不缺少充满火药味的竞争,尤其是在兵家必争之地的D级车市场,厮杀与混战恐不会在短时间内停止。

相较于初战告捷的奔驰S级和一年后即将上市的全新一代奥迪A8,眼下正是全新7系大展拳脚的时机。如何带领宝马全系产品继续扩大领先优势,稳固全球豪华车第一的桂冠,是这一代宝马7系要完成的历史任务。

此前戴姆勒董事长蔡澈曾表示,奔驰销量唯一不及对手的地方就是中国,奔驰要在中国市场超越对手,并在2020年重夺全球豪华车老大的座位。而在宝马7系和奔驰S级所在的D级车市场,中国的份额更是举足轻重。在新7系上市现场,宝马高层就放言“新7系在中国的销量占比达到全球份额的50%以上。”

虽然D级车市场消费者对于价格的敏感性偏低,但是迫于市场压力,各大品牌在终端价格方面的厮杀程度有增无减,奥迪A8的终端优惠都在30万左右。而作为一款承载品牌高度和影响力的旗舰车型,新7系如何保持新一代车型的价格稳定,也是摆在宝马面前的一道课题。

全新宝马7系在定价方面,相比上一代有所降低,这也是宝马更务实与稳妥的表现。在国内,宝马740价格下探至118万元,而对应的奔驰S400则在130万元。这样的定价策略也最大限度地保证了终端价格体系的稳定性,维护了经销商的利益。

“我们有能力并生产世界上最好的汽车,就必须要给予这款车相应的价格。7系更多体现的是一种身份和象征,价格则体现了价格和价值之间的当量值。”安格说,“我相信全新BMW 7系的价格一定真实反映了汽车制造商和市场的价值。”

新常态下如何寻找下一个增长点

在新7系推出不到两个月的时间内,已经带动了宝马中国和全球市场的增长。2015年10月份,宝马和MINI两大品牌在中国大陆市场交付销量为41,493辆,较2014年10月份的39,512辆同比增长5.0%。今年前10个月,宝马集团累计在中国大陆市场交付了384,176辆新车,同比增长2.3%。负责宝马品牌销售和市场营销的宝马集团董事罗伯森不久前表示,“全球客户对于刚上市销售的全新 BMW 7系的反响十分积极,预计到今年年底前,销量还将进一步提升”。

而在中国,如何在回归理性增长后的豪华车市场继续开疆破土,则是摆在新任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官康思远身上的重任。“面对‘新常态’的中国汽车市场实现可持续发展,我们已经做好准备!”这是康思远上任之后的郑重承诺,也是宝马集团迎接挑战转变发展模式的重要信号。

在本土化方面,未来三年内,位于沈阳的在建新发动机工厂,大东工厂和铁西工厂三期,以及在沈阳拥有500名工程师的研发中心等都在进行扩建和发展。而在产品导入方面,未来2-3年内会有三款新国产车型上市,而其中两款均为紧凑级车型,而此类车型正是当下豪华车年轻消费者关注的焦点。此外明年还会有超过十款进口车型带入中国市场,这也都将成为带动销量增长的积极因素。

而在与经销商关系的发展和维护上,宝马也在不断吸取之前的经验,为新常态下的厂商与经销商合作模式带来新气息。“过去更多经销商习惯于通过卖新车盈利,现在我们会帮助他们去发展售后服务、二手车市场、大客户、汽车租赁等业务,寻找更多的利润增长点。”康思远表示。

以新7系的推出为契机,宝马在中国的发展迎来了一个全新的篇章。如何保持D级车市场的优势,同时在紧凑级细分市场和新能源市场争取更多的市场份额,将成为宝马决胜中国豪华车市场的关键,也将是宝马继续领跑全球豪华车市场的重要一步。