虽然时常要出席各种正式场合,徐骏却从来不穿正装鞋。
“我全是休闲鞋,因为不管到哪里去,我都在不断的走路。”4万步、30公里,对于徐骏而言,是每天必须完成的任务。走路之外,徐骏更多的时间里都在思考,寻找作为一个后来的豪华品牌,DS的出路和前途。
这是一个充满压力的命题。“绝大部分豪华汽车的潜在车主不知道DS是一个豪华品牌,甚至从未听说过它。即便是曾对其产生兴趣的用户,转化率也不足一成。”当我们提到DS,一位分析师如此表示。
上海DS车主陈悦的经历,也印证了这一数据。“虽然我好不容易说服妻子,同意让我购买DS 6,但我却发现自己没办法让身边的朋友相信,DS其实是个豪华品牌。”自从买了这辆车,陈悦的生活陷入怪圈,他需要不断向身边人阐述DS到底是什么。
徐骏的压力与挑战尽在其中。对于尚未在中国培养起用户族群的DS来说,品牌力的不足是极大瓶颈。更何况,在DS前行的道路上,需要面对的问题还不止一个。
成立之初,DS曾为自己画了个大饼:到2015年末,DS品牌预计在华年销量达到20万辆。而后来的路却并未按预想前进。尽管在排名上,DS已晋升中国豪华车市场前十,但前有强敌、后有追兵的态势,令其丝毫不能松懈。
以今年前三季度的数据为例,位居排行榜前三位的奥迪、宝马、奔驰销量分别为41.2万辆、34.3万辆和26.6万辆。与它们相比,DS的2.2万辆销量差距不小。即便是高过DS一位的英菲尼迪,销量也比DS多近7000辆。
往后看,即使是被DS挤出了前十位的讴歌,明年也将迎来国产的“东风”,并期望借此改写在中国的发展脚步。对于DS而言,追兵将至,而自身想要再进一步却并不容易。
“我们现在就是在夹缝中求生存。”徐骏深知DS的生存现状。
从1955年品牌正式推出,到最终在中国落地生根,DS用了半个世纪之久。后来者的身份,注定它已错失先机,加之如今的汽车市场硝烟弥漫,DS与徐骏必须时刻保持清醒。就如同在钢索之上前行,每一步都可能关乎存亡。
既然有狭缝,就说明我们可以钻过去。正因为中国人对法系豪华车并不认知,在我们引入后,大家才会更具备消费激情。
在DS入华的前两年,尽管投资人并没有指望能在一两年内获得盈利。但看到2013年的市场反应,还是颇让经销商们灰心丧气。
与此同时,从向奔驰、宝马、奥迪发起挑战,到对标如雷克萨斯、英菲尼迪等日系品牌的高端车型,再到将其品牌定位拉至“豪华入门级”……缺乏清晰、长久的品牌定位,也是DS的软肋之一。
在徐骏看来,如此现状固然是阻碍,但入华时间短、消费者对品牌尚未行程固有印象反而给企业发展留下了空间,这也是DS所寻求的最大机遇。
徐骏首先做的事情是:给消费者讲故事,强化豪华品牌形象。按照规划,首先要做的是宣传法国文化,如法国的奢侈品、箱包、香水、旅游资源等。之后是宣传源自巴黎的理念,因此DS的宣传口号从“敢想敢为”、“独树一帜”更改为“前卫•巴黎”。而最终,最重要的是让品牌落地,即把产品导入到用户需求中。[更多]
市场留给我们的狭缝,就是这种特立独行、或者说对法系的文化感觉比较深的人。这是我们最大的机遇所在。
一年前,在夹缝中挣扎、却还因自身漏洞而损失着潜在客户,是部分DS经销商的生存现状。此后,通过增加经销商售前、售后的主动性,DS在宣传和服务方面都有所提升。如今,DS品牌已有忠诚客户,甚至有了回头客,一些出色的4S店年销量已超过2000台。
但这些变化,尚不足以改变DS前后夹击的现状。在徐骏看来,从哪里能“抢”到客户,是现阶段最值得思考的问题。
发生在徐骏身旁的一个故事给了他启示。那是一对法国留学归来的夫妇,对法国文化十分热衷,在他们看来,DS代表法国最高级别汽车和消费理念,所以他们回国后买的都是DS品牌的汽车。
徐骏掌握的的另一个数据显示,在购买DS的人群中,47%的人是购买过标致或雪铁龙的换购或增购车主,他们对法系车十分忠诚。
原本对法系车有了解的客户,是徐骏认为需要全力争取的部分。而在此之外,在目前DS的消费者构成中,还有53%的客户从其他品牌转化而来,这更让徐骏看到了“抢”新客户的方向。
徐骏认为,DS对这部分车主最大的吸引来自造型设计、质量和绿色环保。后续,DS将继续弥补产品线缺陷。[更多]
在苏菲•玛索担任我们的代言人、亮相春晚后,越来越多的人认识了DS品牌,我们接下来要做的,是通过各方面的努力,让更多的消费者认可DS。
在法文里,DS的全称Déesse意为女神。而对于大多数消费者来说,让认为把DS与女神连接在一起的,并非它的法文名称,而是源于苏菲•玛索的代言。
2013年,中法建交50周年的当口,DS力邀苏菲•玛索担任代言。彼时,无论是在北京、上海、巴黎,几次大型中法建交庆祝活动上,DS均频频亮相。并随着苏菲•玛索登上2014年春晚,成功的让DS名气上涨。
“当时在选代言人的时候,我们首先考虑的是法国明星。” DS与苏菲•玛索的合作,徐骏是最大的幕后推手,“后来我夫人建议找苏菲•玛索,她说苏菲•玛索在法国的知名度很高,而且形象非常正面。我们与她联系之后,得知她正好也愿意做当代言人。”事情就此定下。
尽管苏菲•玛索让DS为更多人所知,但是徐骏却认为对这位代言人不该盲目“崇拜”。此后,针对不同车系的特色,在品牌形象方面还会有不同的打造方向。如DS 3就选择了孙俪作为形象大使。
“未来推出的车型会根据目标客户的性别、年龄等,选择最合适的代言人。”徐骏如此规划。他认为代言人不一定是法国人或中国人,只要适合品牌特征就可以。
作为DS的营销掌门,徐骏肩负让更多人认可DS豪华、优雅的“女神”形象之责。他深知,只是做传统营销远远不够,DS更需要的是创新思维。
于是,人们看到DS逐渐与戴高乐基金会、观澜湖集团、上海双年展、Elite世界精英模特大赛等展开合作,让自身形象与艺术、体育休闲、时尚等关联在一起。
未来,徐骏还有一个“浪漫”的想法。“DS计划在北京、上海、重庆、长沙等城市开设一批DS风格的咖啡馆,那将成为传播法国文化的窗口。”当然,这更是宣传DS品牌的窗口,徐骏计划,未来在DS咖啡馆可以实现用户交车或者服务,喝一杯咖啡的时间,一次保养就完成了。
无论采取何种方式,最终要实现的是DS品牌调性得到认可。届时,DS才能说已从生存的缝隙中挣脱而出。在此之前,徐骏还将继续走在钢索上。[更多]