人物特写

SKETCH

"在工程和商品定义之间去做选择,然后工程和产品围绕着消费者的需求来做定义,逐步培养我们在萨博技术平台上的一些规定动作的能力,这就是我们这几年做的事情。从造型啊,从车身的内外饰设计,从汽车的电子架构等等,这些方面我们完全能够按照中国消费者的需求,用我们自己的技术来对接变化。"


"互联网的理念,就是需要大家不要单向思维。团队teamwork,包括怎么样进行直接到达,减少不必要的没有增值环节的流程等等,这些都是互联网思维。"

本期导视

GUIDES

很多人曾质疑北汽借助外部资源发展自主品牌的模式不够“自主”,但是回顾北汽自主品牌的发展,“不自主”恰成为北汽的后发优势,李峰说,这是“站在巨人的肩膀上做自主”。


萨博、奔驰、现代,是李峰所说的巨人,在技术上、产品上、管理上,这些巨人成为北汽的基石、伙伴和老师,这些巨人也是北汽跑赢自主品牌竞争仗的支撑。 北汽是如何利用这些独特的资源的?这些年北汽都获得了哪些能力的提升?接下来北汽会如何发展自主品牌?腾讯汽车《问道-决策者》对话北京汽车股份有限公司总裁李峰。

手记

NOTES

刘彬彬

从营销奇才到上市公司总裁

认识李峰,是在2009年3月北京现代第二工厂的一次发布会上,从奇瑞刚刚跳槽到北京现代担任常务副总经理,李峰被冠以“营销奇才”的美称,业界都期待他能够创造全新的销售奇迹。


他也不负众望,在2013年离开北京现代时,北京现代已经一跃成为国内第四家年销破百万辆的车企。


2013年7月,李峰升任北汽股份总裁,他见证了北汽与戴姆勒达成战略合作,亲历了北汽股份成功登陆港交所,李峰如今已经成功转身为上市公司总裁,见面时他会饶有兴致地谈起“路演比卖车更有意思”。


和“营销奇才”的时期不同,现在李峰要更多从战略层面考虑企业的发展,从他回答问题的风格看,现在他更像一位“理论实践家”,在他的答案里有很多“术语”,先谈理论,再谈实际,然后再把二者结合为现实。


李峰最近一直强调商品定义很重要,从技术到产品再到商品,如何将市场用户的需求嫁接到技术平台上,这是隔着产品层级的事情,但是要做到无缝对接,才是自主品牌成功的要素。

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栏目说明

Column

中国汽车行业走过近六十年,已从最初摸着石头过河,到如今成为国民经济的重要支柱,人们热议的焦点产业。尤其是近十年来汽车市场的高速发展,产品层出不穷,竞争日趋白热化,几十家汽车企业的你争我夺,中国汽车市场一跃成为世界第一。此间,涌现出一系列可圈可点的精彩案例和优秀企业,而这一切当中,人,是最精彩的元素。


最精彩的汽车市场,塑造出最精彩的汽车人。腾讯汽车《问道》栏目,旨在剖析事件本质、传递奋斗精神、分享经营经验。我们将邀请国内外汽车行业一线企业家做客,通过述说这些行业领袖的故事,挖掘他们独特的企业经营理念、产品运营思路、市场营销策略,分享给同样的英雄们,共同探讨中国汽车之道。


腾讯愿意成为杠杆,通过与中国乃至世界汽车偶像的对话,向更多的人传递这种未来可能撬动中国经济命脉的力量。

制作团队

TEAM

  • 制片:王秋凤
  • 编导:刘彬彬
  • 作者:刘彬彬
  • 文案:刘彬彬
  • 设计:kogokolo
  • 制作:刘光耀
  • 摄影剪辑:刘浩辰
对《问道》节目有任何建议或意见,请与我们联系。
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北汽股份

很多人曾质疑北汽借助外部资源发展自主品牌的模式不够“自主”,但是回顾北汽自主品牌的发展,“不自主”恰成为北汽的后发优势,李峰说,这是“站在巨人的肩膀上做自主”。[详细]

完成规定动作

绅宝X65

在北汽集团总部基地的大厅里,摆放着一辆即将在上海车展上发布的D80实车,李峰打开车门坐上驾驶座,摆弄着超大尺寸的显示屏说:“你看,绅宝看不见的地方还是萨博,看不见的地方都已经不是萨博了。”


2009年的瑞典哥德堡,当萨博的三大平台以及发动机、变速箱等技术被北汽收购,没有人能预测这家以涡轮增压鼻祖而闻名的汽车厂商的技术能否真正被延续下去。


如今,这辆“是萨博又不是萨博”的绅宝可以说明一切。


李峰说,这几年北汽做的事情就是,在工程和商品定义之间去做选择,然后工程和产品围绕着消费者的需求来做定义,逐步培养北汽在萨博技术平台上的一些规定动作的能力。比如造型、车身内外饰设计、汽车电子架构等,“这些方面我们完全能够按照中国消费者的需求,用我们自己的技术来对接变化。”


从D70到X65,萨博平台上共推出了7款车型,设计更成熟、配置更丰富、做工更精细,在这些外表能看得见的“规定动作”之外,北汽也开始做一些规定动作基础上的加分项,使得萨博的影子越来越存在于绅宝的内核。


李峰在X65的上市发布会前详解了如今的绅宝要如何适应消费者需求,其中非常重要的一点就是北汽正在给不同车型打造不同的性格。比如在需要操控性的绅宝CC身上,会感受到原汁原味的萨博血统,而更需要舒适性的绅宝D80身上就会更多感受到其商务座驾的高端。


“我们一开始胆子小一些,步子小一些,照着原汁原味的去做,实际上那个时候因为我们掌握的不是很多,但是大家看不到亮点,消费者也没有完全认可这样的产品。经过几款产品的市场考验,北汽学会了‘见方抓药’。我们把萨博技术拆成不同的单元,然后看他在哪个车里有价值的东西放进来。你会看到从今年开始我们再拓宽的所有的车型,会带来另外一个萨博技术的惊讶的表现。”


这些也正是北汽在自主品牌道路上从“不自主”到“自主”的过程。[详细]

增加自选动作


引进萨博技术为北汽提供了一个高起点,至少在自主品牌发展的时间上大大缩短了与其他品牌的差距,这是李峰认为收购萨博的最大价值所在。


而未来北汽自主品牌的更大发展除了依托萨博技术平台的再开发,更要借助两位合作伙伴戴姆勒和现代的支持。戴姆勒是牵引北汽向上的推动力,而现代则是帮助北汽扎实内功的导师。


3月初,北汽与戴姆勒的子公司MBtech举行了签约仪式,双方合资成立了北汽德奔技术中心,针对智能化、轻量化和电动化的趋势跟踪最前沿的技术。“除了完成规定动作之外,我们能够为中国消费者、为自主品牌提供跟法规、跟互联网汽车更加贴近的这种产品,去符合市场的要求。”李峰认为。


实际上这家合资技术中心将成为北汽自主品牌迈向中高端市场主要的技术支持。MBtech是一家擅长产品研发以及工程管理咨询的公司,在欧洲给奔驰、奥迪、宝马都提供过技术支持。北汽通过和戴姆勒的战略合作已经取得了奔驰E级车所用的加长版V212平台,未来北汽的高端自主产品将出自这个平台,MBtech在此过程中的价值则不言而喻。


除了产品技术外,作为制造业,整个生产、制造、供应链和品质管理都需要围绕以工厂为中心的管理,在这方面,现代成为了北汽的导师。“现代在品质和成本之间的结合点找的非常好,对供应链管理、品质管理也有非常好的经验,在这些方面现代汽车给我们很多的支持。”李峰表示。


在北汽,自主品牌生产方面的中高层大部分来自北京现代和北京奔驰,尤其是品质管理和供应链管理方面,北京现代成为了北汽自主品牌人才输送的基地。


李峰说,北汽在自主品牌发展的过程中,一直坚持合资反哺自主,并且把两个合资公司和技术品牌放到北汽股份一个上市公司里,这种包容的文化也成为北汽差异化的核心竞争力。


下一步,北汽还会和现代、奔驰更加深化合作,沿着产业链、资产关系等方方面面进一步扩大合作,这也为北汽获得更多“自选动作”能力提供了独有的资源。[详细]

今天是最好的环境


做好产品并未更好地做产品做准备,归根结底都是为了提供给市场满足消费者需求的商品。


今年,北汽进入了产品爆发年,并且仅北汽股份旗下公司(北京奔驰、北京现代、北京汽车)就推出6款SUV,“SUV”当之无愧成为北汽今年的主题。


绅宝进入SUV市场比较晚,不过李峰也不担心市场销量,他认为X65将成为北汽自主品牌第三款月销过万的车辆。对于整个SUV市场,李峰的判断是目前中国目标市场的SUV比例在25%左右,“我们完全可以升到30%以上没有问题。”


今年一季度,北京汽车(含新能源)销售了8.49万辆,同比增长30.2%,其中轿车业务增长了67.7%,SUV和越野车同比增长了94.4%,MPV增加了87.4%。


在市场上一片悲观的背景下,李峰却显得从容乐观很多。他认为现在市场终端有一些反应是极其正常的。“不可能汽车市场永远是大家越来越宽松的环境向后发展,所以一个季度比一个季度紧,一年比一年紧,一年比一年压力大。每一年竞争力弱的公司慢慢要会被市场甩掉,这种趋势未来在‘十三五’期间会非常突出。我们说‘十三五’叫淘汰赛,‘十二五’是资格赛,淘汰赛就取决于市场更加严峻的考验和新常态下的价格下探、产品定位的调整,以及各个跨国公司之间在中国和自主品牌之间的水火交融的博弈。所以这些竞争在汽车市场上远远还没有到来,我想到2020甚至2025年时候的竞争强度比现在还要大N倍。2020年之后,有可能中国汽车市场新车销量走平了,不会到两位数以上的增长了,甚至个位数都偏低的,比如5%以下,3%、2%。那种环境下,市场的瓜分就会更加残酷。现在大家看到的格局不用有任何担心觉得会怎么样的,想想几年以后,今天是最好的环境。”[详细]

精彩问答

Q & A

  • 1

    腾讯汽车:现在再回过头来看收购萨博,您觉得北汽从这次收购当中获得的最大能力或最大的价值是什么?

    李峰:对我们来说几个车型的开发,包括不同车型做一些在萨博基础上的不是直接的拷贝,而是进行了很多适应中国市场上商品定义和产品的再设计、再研究,这是非常值的,起码这个平台,动力的平台、底盘的平台,以及车身安全性的结构,这三大块从产品技术上给了我们很多的支持。
  • 2

    腾讯汽车:我们最初在对萨博技术消化的时候,不敢动很多的东西,到现在SUV上市的时候,你说我们是择优而用的。在这个过程当中,北汽如何做到的这一点?

    李峰:在工程和商品定义之间去做选择,然后工程和产品围绕着消费者的需求来做定义,逐步培养我们在萨博技术平台上的一些规定动作的能力,这就是我们这几年做的事情。从造型啊,从车身的内外饰设计,从汽车的电子架构等等,这些方面我们完全能够按照中国消费者的需求,用我们自己的技术来对接变化。
  • 3

    腾讯汽车:MBtech对北汽自主品牌的发展的意义在哪里?可以不可以算是第二个新的起点?

    李峰:这个合资技术中心,牵引着我们往上走的原因,因为奔驰,实际上是汽车的发明者,同时也是在技术方面遥遥领先于对手的顶级的国际大牌公司。有这样的牵引,我们的自主品牌会在这个牵引下一步一步走得更加扎实,这是我们这个技术中心的意义。
  • 4

    腾讯汽车:接下来和现代、戴姆勒还有什么样的合作计划?

    李峰:我觉得下一步还会有,包括跟现代、奔驰的深化合作,都还会有继续往下深化的推动。沿着产业链,沿着我们的资产关系,方方面面的加深合作的空间还会有,还会进一步扩大。
  • 5

    腾讯汽车:作为传统制造业怎么样去利用互联网的理念?

    李峰:互联网的理念,就是需要大家不要单向思维。团队teamwork,包括怎么样进行直接到达,减少不必要的没有增值环节的流程等等,这些都是互联网思维。
  • 关键词

  • 商品定义
    我们利用的是萨博的技术,不是萨博的产品,但是我们对接的是中国的消费者要的商品。
  • 规定动作
    工程和产品围绕着消费者需求来定义工程和产品,逐步培养我们在萨博技术平台上的规定动作的能力。
  • 后发优势
    把其他企业经历的一些问题,在做我们产品的时候进行优化和化解,能够避开别人的弯路是一大后发优势。
  • Trust
    我们(和戴姆勒)是战略同盟,两个公司老板们、董事们之间的信任,使得战略合作是非常好的“蜜月期”。
  • SUV
    SUV的增速还会远远大于轿车两到三倍的市场增速,空间和容量都是在扩大的,但是竞争会更激烈是肯定的。

企业年谱

Chronicle

  • 2010年——北京汽车股份有限公司成立
  • 2013年——首款中高级轿车绅宝正式上市
  • 2013年——戴姆勒投资入股北汽股份12%股权
  • 2014年——完成首次公开发行H股并在香港联交所主板挂牌上市
  • 2015年——绅宝品牌的首款城市SUV X65上市