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  “2016年的第一天,很多人被‘腾势’刷了屏。”
  这原本只是一则刊于当日《人民日报》的广告,但因其在两个整版广告位上只印了四个字——【“腾”势?腾势!】,而赚足好奇心,甚至是朋友圈的大量转发。
  这是一次成功的传播。对于许多人而言,正是通过这则广告,他们第一次听说了这个产品上市不足两年的新品牌。而在一场颇有些声势浩大的营销背后,更重要的讯息是,腾势正迫切渴望结束长达五年的“默默无闻”。
  这本就是严琛履新的使命。2015年4月,严琛接手腾势CEO一职。虽然早在比亚迪与戴姆勒最初萌生合作意愿之时就参与其中,但此番重新回归,严琛的工作已大不相同。显而易见的是,有别于早期制定发展规划,现在的她无论面对消费者、投资人,亦或是媒体,最频繁的工作内容变成解答腾势到底是什么。
  要回答好这个问题显然不容易,哪怕从决意组建合资公司开始,我们是谁,要到哪里去,等等问题已被自问了无数次。但随着首款腾势电动汽车走进市场,严琛与她的团队又开始日复一日的思索,该如何把这些关于腾势“故事”讲给市场听,而非继续孤芳自赏。
  更大的考验近在眼前。近几年蹿红的特斯拉,虽与腾势市场定位并不一致,但同为市场上为数不多的专注生产电动汽车的品牌,难以避免被放在一起进行比较。尤其,目前特斯拉也在思考推出低端版本产品,届时其将攻入腾势所在价格区间。在此之前,端看腾势能否在知名度上追上特斯拉,并在大众心中,留下专属的品牌印记。

比亚迪戴姆勒新技术有限公司首席执行官严琛
为什么买腾势?

对未来产品的酝酿,不仅仅要考虑如何跟现在的产品进行传承。这是一片蓝海,我们可以做很多不同车型规划,以满足消费者不同的需求。

  在这次采访前,记者与严琛曾有几面之缘,但彼此间仅有的对话,均是在各大新能源论坛上拥挤而匆忙的问答。

  自回到腾势,频繁出入各种会议和论坛,成了严琛工作中重要的组成。几乎每一次站到台上,她都要从头介绍一次腾势品牌的背景、定位和优势。在这段熟练的演说背后,严琛有自己的无奈。

  “2015年之前,我们的产品还没有上市,我去参加一些行业的会议和论坛,除了品牌,说不出更多的内容来。”直到首款产品推出,严琛所言的种种理念才有了确实的支撑。但另一个追问接踵而来:为什么消费者要买腾势?

  随着政策支持力度的不断加大,大批汽车企业正疯狂涌入新能源汽车市场。无论是走“亲民”路线的北汽、江淮、长安等自主品牌,还是像宝马、特斯拉这样更为高端的国际级车企,都在为成为各自定位市场的领头羊不遗余力。身处其中,主打中高端路线的腾势,当知脱颖而出的难度。[更多]

比亚迪戴姆勒新技术有限公司首席执行官严琛
从头开始造品牌

对于新能源市场来说,每个城市都有一些自己的特色。我们针对像北京、上海、深圳这样的新能源汽车主战场,会有不同的品牌传播和宣传计划。

  去年夏天,记者到上海出差。去机场的路上,偶然看到一辆宝蓝色的腾势开过,出租车司机瞬间兴奋,指着几乎已经消失在分岔路口的车影说:我开车二十几年了,竟然还有我没见过的车。

  这个片段记者印象深刻,它正是腾势品牌现状的真实反馈。从头打造一个全新电动汽车品牌,先不要说直指中高端市场的定位,仅仅是让腾势二字为人所知,已经需要下一番苦工。

  事实上,腾势的营销一直没有间断。早在2014年国庆,腾势就与一众中国品牌以广告片的形式,共同亮相纽约时代广场。时下流行的跨界营销腾势也有尝试,比如去年6月,腾势与Uber合作,为准毕业生提供Uber OFFER专车,;十一月,该活动又延续到天津南开大学。在股市萧条之际,腾势也抓住机会,打出“告别势囧,一秒变腾势”的营销口号,并登上微博热门社会话题榜第一位…… [更多]

市场在哪里?

到明年基础设施全面投入使用,消费者的购买热情进一步上涨,充电设施的投资方也会有更高的热情,这样市场就做起来了。所以我认为明年市场还是可以抱有很乐观的预期的。

  “现在看新能源汽车市场的容量,相当于一个刚会走路的孩子。国家一开始去扶持他,但是慢慢的要有自己发展的意识,政策肯定要松手的。”纵观目前国家给予的政策支持,严琛认为基本已经足够,下一步的问题是这些政策如何落地,比如充电桩的建设。

  早在2014年,北京发布自用充电设施将按“一车一桩”、“桩随车走”的原则,由新能源小客车生产企业或其委托机构负责“全过程组织管理”,并纳入其售后服务体系。在与充电设施生产商接触中,严琛发现越来越多的企业因为政策的出台而开始摩拳擦掌,他们相信这一领域将迎来快速增长期。作为汽车生产企业,腾势无疑也将从中获利。

  类似的例子还有很多,这让严琛明确了要跟随国家政策方向扩张市场的策略。去年发布的充电设施十三五规划重点讲到,未来充电设施发展将首先在京津冀、长三角和珠三角展开。“在我们看来,这三个经济区也是最具备新能源汽车产业推广优势的区域,经济技术发达,国家对他们产业结构转型升级和绿色经济发展速度都有很高要求,他们面临的压力比别的城市更高。”在严琛的规划下,这三个区域也将是腾势接下来主攻的市场区域,所有的渠道规划都会沿着这个方向进展。

  到目前为止,腾势的经销商店已从2014年的3家增加至10家左右。这样的经销商规模,显然难以支撑腾势领跑中国豪车电动汽车产业的雄心。但严琛在增加经销商方面却并没有“激进”的计划,反而强调4S店模式正面临转型,同时从2015年的销售情况看,整个汽车行业都在走下坡路。

  在这样的背景下,严琛深刻的感到,在传统经销商店建设推进上必须抱有谨慎的发展态度。“必要的我们肯定会去建设,但多余的就得好好考虑一下。”此外,严琛还正在思考如何引入新的销售模式,与传统4S店互为补充。

  除渠道的考量外,针对划定好的目标区域市场,腾势的充电设施普及工作也早已展开。腾势将充电网络建设计划分为腾势专属充电桩建设、充电系统智能化管理和公共充电桩认证等多个项目。截至2015年年底,腾势在北京、深圳和上海安装超过300个专属充电桩。按照计划,到2016年3月前,腾势还将在上海和广州新增160个专属充电桩,以保证腾势车主的用车。

  与此同时,腾势将一并调研市场上的主流公共直流充电桩品牌,并计划与充电桩生产厂家沟通腾势纯电动汽车的兼容性、安全性等指标问题。

  待解之题仍有许多,但值得严琛欣喜的是,在如今北上广的街道上,已能偶尔看到腾势的身影,虽然仍有很多人叫不出他的名字。而从2016年一个“轰动”的开端看,接下来的腾势应该已做好爆发的准备。这也关乎着,腾势是什么这个题目严琛还要继续讲多久。[更多]

采访手记
崔娜

崔娜

急则不得

  或许是因为在汽车这个充满机械的世界里,女性领导者的身影甚为罕见,因而每一次她们接受访问,回答自身作为女性的优势成了一道固定的题目。
  当腾讯汽车走近严琛,我们始终没有谈及这个惯性问题,但从她办公室冰箱上贴满的家人照片、全套的茶艺用具等等细节,就可知她作为女性这一角色内心的温情和生活情趣。
  但除此之外,性别的因素似乎并没有在她的工作上留下更多印记。她依然需要把有限的时间与精力近乎完全的投注于一个新品牌的打造。比如,为了这一次采访,她只能把原定于下午的会议挪到午餐时间进行。长长的会议桌,就是她办公室最重要的装饰。
  告别前,我们提出要拍一些她亲手泡茶的画面。坐在茶具前,她一边说自己并不专业,一边不疾不徐、依着顺序泡出一杯香茶。或许,做腾势也是如此,一步一步,急则不得。
   
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  • 制片:王秋凤
  • 编导:陈瑶
  • 作者:崔娜
  • 文案:崔娜
  • 设计:陈婉君
  • 制作:刘光耀
  • 摄影剪辑:刘浩辰

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