“2016年的第一天,很多人被‘腾势’刷了屏。”
这原本只是一则刊于当日《人民日报》的广告,但因其在两个整版广告位上只印了四个字——【“腾”势?腾势!】,而赚足好奇心,甚至是朋友圈的大量转发。
这是一次成功的传播。对于许多人而言,正是通过这则广告,他们第一次听说了这个产品上市不足两年的新品牌。而在一场颇有些声势浩大的营销背后,更重要的讯息是,腾势正迫切渴望结束长达五年的“默默无闻”。
这本就是严琛履新的使命。2015年4月,严琛接手腾势CEO一职。虽然早在比亚迪与戴姆勒最初萌生合作意愿之时就参与其中,但此番重新回归,严琛的工作已大不相同。显而易见的是,有别于早期制定发展规划,现在的她无论面对消费者、投资人,亦或是媒体,最频繁的工作内容变成解答腾势到底是什么。
要回答好这个问题显然不容易,哪怕从决意组建合资公司开始,我们是谁,要到哪里去,等等问题已被自问了无数次。但随着首款腾势电动汽车走进市场,严琛与她的团队又开始日复一日的思索,该如何把这些关于腾势“故事”讲给市场听,而非继续孤芳自赏。
更大的考验近在眼前。近几年蹿红的特斯拉,虽与腾势市场定位并不一致,但同为市场上为数不多的专注生产电动汽车的品牌,难以避免被放在一起进行比较。尤其,目前特斯拉也在思考推出低端版本产品,届时其将攻入腾势所在价格区间。在此之前,端看腾势能否在知名度上追上特斯拉,并在大众心中,留下专属的品牌印记。
对未来产品的酝酿,不仅仅要考虑如何跟现在的产品进行传承。这是一片蓝海,我们可以做很多不同车型规划,以满足消费者不同的需求。
在这次采访前,记者与严琛曾有几面之缘,但彼此间仅有的对话,均是在各大新能源论坛上拥挤而匆忙的问答。
自回到腾势,频繁出入各种会议和论坛,成了严琛工作中重要的组成。几乎每一次站到台上,她都要从头介绍一次腾势品牌的背景、定位和优势。在这段熟练的演说背后,严琛有自己的无奈。
“2015年之前,我们的产品还没有上市,我去参加一些行业的会议和论坛,除了品牌,说不出更多的内容来。”直到首款产品推出,严琛所言的种种理念才有了确实的支撑。但另一个追问接踵而来:为什么消费者要买腾势?
随着政策支持力度的不断加大,大批汽车企业正疯狂涌入新能源汽车市场。无论是走“亲民”路线的北汽、江淮、长安等自主品牌,还是像宝马、特斯拉这样更为高端的国际级车企,都在为成为各自定位市场的领头羊不遗余力。身处其中,主打中高端路线的腾势,当知脱颖而出的难度。[更多]
对于新能源市场来说,每个城市都有一些自己的特色。我们针对像北京、上海、深圳这样的新能源汽车主战场,会有不同的品牌传播和宣传计划。
去年夏天,记者到上海出差。去机场的路上,偶然看到一辆宝蓝色的腾势开过,出租车司机瞬间兴奋,指着几乎已经消失在分岔路口的车影说:我开车二十几年了,竟然还有我没见过的车。
这个片段记者印象深刻,它正是腾势品牌现状的真实反馈。从头打造一个全新电动汽车品牌,先不要说直指中高端市场的定位,仅仅是让腾势二字为人所知,已经需要下一番苦工。
事实上,腾势的营销一直没有间断。早在2014年国庆,腾势就与一众中国品牌以广告片的形式,共同亮相纽约时代广场。时下流行的跨界营销腾势也有尝试,比如去年6月,腾势与Uber合作,为准毕业生提供Uber OFFER专车,;十一月,该活动又延续到天津南开大学。在股市萧条之际,腾势也抓住机会,打出“告别势囧,一秒变腾势”的营销口号,并登上微博热门社会话题榜第一位…… [更多]
“新能源汽车市场非常火爆,很多新的汽车品牌都已经打响了要进军这一领域的气质,这个行业现在很热闹。有幸的是,我们有高瞻远瞩的发展目光,早在2010年就启动,2012年发布了腾势品牌。2013年、2014年,借助国内的产业机会去做推广、宣传我们的品牌和产品。”
“2015年是腾势销售的元年,一开始的时候,我们还是要面临很多品牌知名度不够带来的问题。本身作为一个新能源汽车品牌,让消费者接受我们的产品需要更长的时间,发展需要有一个孕育的过程。”
“大家也都知道,在2015年汽车行业在走下坡路,4S店的销售模式面临转型。所以我们对4S店的营销渠道推进也持有比较谨慎的态度。必要的铺设是肯定要做的,但是多余的就会考虑一下。我们也需要一些新的营销模式去做补充。”
到明年基础设施全面投入使用,消费者的购买热情进一步上涨,充电设施的投资方也会有更高的热情,这样市场就做起来了。所以我认为明年市场还是可以抱有很乐观的预期的。
“现在看新能源汽车市场的容量,相当于一个刚会走路的孩子。国家一开始去扶持他,但是慢慢的要有自己发展的意识,政策肯定要松手的。”纵观目前国家给予的政策支持,严琛认为基本已经足够,下一步的问题是这些政策如何落地,比如充电桩的建设。
早在2014年,北京发布自用充电设施将按“一车一桩”、“桩随车走”的原则,由新能源小客车生产企业或其委托机构负责“全过程组织管理”,并纳入其售后服务体系。在与充电设施生产商接触中,严琛发现越来越多的企业因为政策的出台而开始摩拳擦掌,他们相信这一领域将迎来快速增长期。作为汽车生产企业,腾势无疑也将从中获利。
类似的例子还有很多,这让严琛明确了要跟随国家政策方向扩张市场的策略。去年发布的充电设施十三五规划重点讲到,未来充电设施发展将首先在京津冀、长三角和珠三角展开。“在我们看来,这三个经济区也是最具备新能源汽车产业推广优势的区域,经济技术发达,国家对他们产业结构转型升级和绿色经济发展速度都有很高要求,他们面临的压力比别的城市更高。”在严琛的规划下,这三个区域也将是腾势接下来主攻的市场区域,所有的渠道规划都会沿着这个方向进展。
到目前为止,腾势的经销商店已从2014年的3家增加至10家左右。这样的经销商规模,显然难以支撑腾势领跑中国豪车电动汽车产业的雄心。但严琛在增加经销商方面却并没有“激进”的计划,反而强调4S店模式正面临转型,同时从2015年的销售情况看,整个汽车行业都在走下坡路。
在这样的背景下,严琛深刻的感到,在传统经销商店建设推进上必须抱有谨慎的发展态度。“必要的我们肯定会去建设,但多余的就得好好考虑一下。”此外,严琛还正在思考如何引入新的销售模式,与传统4S店互为补充。
除渠道的考量外,针对划定好的目标区域市场,腾势的充电设施普及工作也早已展开。腾势将充电网络建设计划分为腾势专属充电桩建设、充电系统智能化管理和公共充电桩认证等多个项目。截至2015年年底,腾势在北京、深圳和上海安装超过300个专属充电桩。按照计划,到2016年3月前,腾势还将在上海和广州新增160个专属充电桩,以保证腾势车主的用车。
与此同时,腾势将一并调研市场上的主流公共直流充电桩品牌,并计划与充电桩生产厂家沟通腾势纯电动汽车的兼容性、安全性等指标问题。
待解之题仍有许多,但值得严琛欣喜的是,在如今北上广的街道上,已能偶尔看到腾势的身影,虽然仍有很多人叫不出他的名字。而从2016年一个“轰动”的开端看,接下来的腾势应该已做好爆发的准备。这也关乎着,腾势是什么这个题目严琛还要继续讲多久。[更多]