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刊首语
如果说足球是追求运动、时尚人群的专利,那么汽车就是他们追求个性与激情的又一见证。当两种截然不同的外在流露出相同的实质,便有了相互融合统一的基础,而世界杯正好提供了这样一个条件。新兴人群正日益成为当今社会的主要群体。年轻而又进取,时尚而又个性,只要能同时满足以上条件的事物几乎都能引起他们足够的兴趣。碰巧,汽车与足球在这一方面不谋而合。
世界杯营销的诱人之处
高关注度决定高投入产出比
    四年一次的世界杯,是所有地球人的节日。不管你喜欢不喜欢足球,人们都会在这1个月的时间内感受到世界杯的热烈气氛。就连平时不关注足球的人,也会选择一两个看起来顺眼的球队,持续关注。对于这种广受关注的新闻事件,自然是各个车企宣传自身品牌的良好契机。
    而对厂商来说,赞助体育赛事已经不再是单纯的公关活动,通过体育赞助和体育营销有机结合,能够快速的树立企业形象的营销战略。据测算,在花费同样投入的情况下,体育营销对企业的回报是常规广告的3倍,面对这样难得的机遇,风风火火的汽车行业同样不会轻易放弃。
足球运动与汽车运动特性的契合
    针对体育事件进行营销,是所有希望宣传自己运动特性的品牌最乐意参与的事情。我们在看到大量体育用品、手表广告的同时,更多的是看到了汽车的广告。许多厂商都期望通过体育运动迸发出来的激情来烘托自己产品的活力与运动特性。
    相对其他运动而言,足球运动受众更加广泛,传播范围也更加广阔。而足球作为大众运动中最受欢迎的一种,在营销上也获得了诸多大众品牌的青睐。
为疲软车市注入强心剂
    本届的南非世界杯也可以说是为目前逐渐疲软的车市注入了一剂强心剂。在之前的走访中,早报采访目前上海地区的一些经销商均表示,今年的车市淡季已经来临。面对未来两个月可能下滑的成交量,许多打着“世界杯特别版”的车型纷纷被推向市场,无论成交量如何,至少在淡季之当口起到了暖市的作用。
    经销商还表示:有些收益不是单纯的表面数字,也许现在的销售额很一般,但在九、十月份就会见到明显的成效。
汽车企业的体育营销
北京现代常务副总经理李峰表示:“体育营销是北京现代提升品牌的重要策略之一,体育精神中的积极进取、不断拼搏、以实力取胜的精神与北京现代以品质打造品牌的理念,在内涵上有很大的相似点,强调的都是精益求精的根本”。虽然这段话有替北京现代打广告之嫌,但是却真实反映出了体育营销对于企业的意义所在。
不仅仅是世界杯,各类重大体育赛事中都少不了汽车企业的身影。2008奥运会是中国车界千载难逢的营销机遇,汽车企业纷纷搭上体育直通车,借助纵情驰骋的体育赛事予以宣传推广,而游离在奥运赞助商之外的厂商也纷纷以体育营销的方式向奥运靠拢。最终大众借助奥运的强大影响力巩固了其在中国的地位。下半年的广州亚运会汽车业的冠名,同样被占尽地理优势的广汽集团拿下,可以想见,这些借时借势的营销活动,对提升汽车企业在地区乃至全国的品牌形象,有着极大的促进作用。
车企过招世界杯营销
合资品牌动作频频
    由于旗下车型受众与足球受众的高契合度,以及在品牌营销上传统,合资品牌在本次世界杯营销上表现颇为抢眼。从2002年韩日世界杯,现代汽车集团就已成为世界杯指定汽车类赞助商。随后现代汽车继续联姻2006年德国世界杯,到今年的南非世界杯,已是现代汽车与世界杯赛事第三次携手。东风日产从32位球迷消费者选拔出2位选手,成为南非世界杯“超级球迷”。他们在南非赛场报道世界杯期间,将获得10万月薪,可谓“史上最牛兼职记者”。
高端品牌集体沉默
    高端品牌在传播上有着诸多要求,而其中的核心法则就是必须符合品牌的形象和定位,以及符合各种品牌标准。换而言之,就是要有一个品牌独一无二的味道。但是对于世界杯期间的宣传,豪华品牌均选择了慎重态度。
    由于本身品牌认知度已经很高,加之大众运动难与豪华品牌相吻合,所以世界杯营销上很难见到豪华品牌身影。倒是在一些高尔夫球赛、音乐会等等高端活动上,豪华品牌才会一掷千金。
自主品牌初出茅庐
    看着国外品牌趁着世界杯为其新车造势,国内自主品牌当然也不干示弱。“携手为梅西加油!”这是奇瑞汽车近期打出的广告,奇瑞宣称正在组建“球迷俱乐部”,用球迷共赏世界杯的方式凝聚车主,即使本届世界杯结束,相信该俱乐部也不会解散,而可能转变为车友足球俱乐部,为奇瑞提供源源不断的球迷支持率。而吉利英伦品牌也进行了购车抽奖,幸运者可获得免费观看南非世界杯的机会。但相对于合资厂商的影响方式,自主品牌略显稚嫩。
经销商层面世界杯营销火爆
在广州汽车销售市场,多家经销商也对世界杯营销乐此不彼,希望借势“世界杯”来拉动车市回暖。有精心将展厅布置成世界杯风格来突出汽车运动性的,有特意开辟世界杯专区供消费者娱乐的,有组织各种有奖竞猜活动娱乐气氛的,更有推出世界杯版个性版或超值特惠车来吸引消费者关关注。
南非世界杯的到来,犹如给逐渐疲软的车市注入了一支强心针。虽然之前不少经销商表示今年车市淡季已来临,车市两个月出现成交量下滑的情况。但随着经销商世界杯系列活动的推出,店头氛围调动得异常热闹。无论最终成交的情况如何,单从来店客流来看,世界杯营销活动对处于淡季当口的车市,起到明显的暖市效果。
论剑世界杯营销的成与败
《南方都市报》:车坛世界杯营销战进入决赛周
    体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动,体育营销有两种理解:一种是将体育作为商品销售的体育产业营销,另外一种是借体育活动而进行的营销。
    实际上,经销商搭乘世界杯赛事东风的体育营销也热热闹闹地进行着,起码表面看起来群情汹涌,和世界杯激烈的竞争局势配合得恰到好处,至于这个世界杯的体育营销是浑然天成还是生拉硬扯,实际收效有多少,那只有经销商才知当中奥秘。
《南方日报》:汽车经销商借世界杯暖市 营销活动方式多
    四年一度的世界杯不仅仅是一场足球盛宴,也给商家带来巨大的营销机会。一直与各类体育赛事密切相连的汽车行业自然也不会错过这些绝佳机会,从五人制足球赛到“慧眼识英雄”有奖竞猜,从世界杯版定制到赢取南非现场观球,从签约梅西代言到超级球迷出征,汽车企业凭借敏锐的触觉,总能迅速找到切入世界杯的营销方式。无论最终成交的情况如何,单从来店客流来看,世界杯营销活动对处于淡季当口的车市,起到明显的暖市效果。
[评论员]王概:呜呜祖啦之汽车营销 世界杯上演抄底大战
    体育营销,固然有非常可观的投入产出比,现代汽车内部估算为1:50。巨大的投入方能有巨大的产出,现代汽车在为车市带来黑色六七月,其胜利或许更多的也是惨胜。在呜呜祖啦的号声中,日产汽车“抄底”行动后发先至,气势如虹,为汽车营销提供了难得的成功案例。而体育营销本身涉及面极为广泛,可挖掘的内容也非常的多。也就是说主场并非无懈可击,黑六月黑七月,汽车营销依然处处有生机。
[评论员]车夫:国内汽车的世界杯营销还很低级
    世界杯期间,国内的汽车厂商并不寂寞,不过它们的招数我们已经司空见惯。无非是赞助国内直播、邀请足球明星代言、通过竞猜向消费者赠送门票,还有的推出世界杯纪念车型,等等,都很低级幼稚,并无创意和新鲜感。实际上,我们所做的不过是在为世界杯上露脸的足球强队和汽车强国们捧场,呐喊助威,内心难掩无奈的痛苦和丝丝酸楚。说到效果,在国内市场趋于平淡的时期,世界杯并没有给消费者带来购买激情,相反却是冷场的局面。
世界杯营销四强
现代汽车
    作为2010年南非世界杯官方唯一指定的汽车企业合作伙伴的现代汽车,更是让无数车企羡慕不已,顺章顺理的成为此次南非世界杯车企体育营销的最大玩家。凭借南非世界杯官方唯一指定汽车合作伙伴的优势,现代汽车打出了全球范围内的汽车体育营销战役,北京现代也如鱼得水,运用线上线下结合的营销手段,利用足球运动的魅力提升品牌知名度,着力宣传年轻、活力的品牌形象。
东风日产
    从32位球迷消费者中层层选拔出8位选手,历经近乎残酷的“激战”后,最终,两位选手脱颖而出,成为南非世界杯“超级球迷”。他们在南非赛场报道世界杯期间,将获得10万月薪,可谓“史上最牛兼职记者”。东风日产似乎已成为车界的点子大王,其推出的每一次营销盛事都可以吸引众多消费者的关注,这一次肯定也不例外。即便你是个伪球迷,也不可能跟10万元的月薪过不去吧。
上海英伦汽车
    3月份,厂家便推出了“购上海英伦海景,去南非看世界杯”活动。购车者将有机会免费赴南非观看世界杯。上海英伦已经一马当先扯起了世界杯的大旗,而且奖品相当诱人,是价值数万元的前往南非的机票。对于球迷而言,这是个相当大的诱惑,不过也有非球迷,或者经济条件非常宽裕的车主对此并不感冒,但不管如何,这个营销由头应该算是比较有新意且有实际意义的了。
奇瑞瑞麒汽车
    奇瑞的世界杯活动花样不少。例如,凡在活动期间购买瑞麒M1、X1的客户,均可填写“世界杯竞猜卡”,竞猜世界杯决赛冠亚军。麒麟公司会在7月20日后抽取20名猜中的幸运客户,他们将分别获得4999元的购车返款额。奇瑞此次采取了这种讨巧的方式,既没有落下世界杯的跟风效应,又不会做得太过牵强以至于让消费者丈二和尚摸不着头脑,也算是一个不失败的营销案例。
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