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第二眼观致
第12期

 第二眼观致

  有‘汽车界苹果’之称的观致或许该在营销环节也创造出一套‘观致模式’才有可能突出重围。

第一次站到日内瓦的舞台上,观致向外界展示了一家汽车制造企业从无到有并生产出一款欧洲品质车型的独有模式,后来媒体把它称之为“观致模式”;在刚刚结束的2014日内瓦车展上,观致第二次亮相。这一次“观致模式”已经不是外界关注的焦点,所有人希望看到的是观致的第二眼印象,看它如何将产品更多地卖到市场上。

如何在中国卖品牌?

观致汽车有限公司董事长兼首席执行官郭谦说:“观致汽车的品牌形象建设进行的很出色。一年以前,观致汽车品牌的知晓率只有百分之七,现在已经增长到了百分之四十多。”在以销量定成败的残酷市场竞争中,有“汽车界苹果”之称的观致或许该在营销环节也创造出一套“观致模式”才有可能突出重围。

观致要做的不仅是销售产品,而是销售一个品牌。

作为一家成立仅6年的公司和品牌,做到能够卖品牌当然比简单地销售产品要困难得多。

郭谦在接受腾讯汽车采访时曾表示,观致的产品品牌定位是在主流产品当中树立一个全新的、更高档、更品质的形象,不跟豪华品牌比,要有亲和力和品质感。

这个定位无可厚非,观致可以通过精品的产品、高品质的售后服务、全新的店内体验等各个方面去营造高端的品牌形象。但是如何将高端的品牌形象和产品用平易近人的方式传递给市场和消费者,并将销售产品和销售品牌有机结合是新品牌常常面临的问题,也考验着观致的营销团队。

从观致经销商的统计数据可以看出,目前进店看观致汽车的消费者大约有三成的消费者对观致汽车这个新品牌不是特别了解。“现在我们把车造出来了,又面临着如何把车介绍给大家的困难。比起当年造车的问题,这个困难似乎也不小。”郭谦坦言。

和其他成熟品牌相比,观致现阶段的潜在购买力还是偏低的。“进店的人流大都是真正考虑要购车的人,只不过考虑的时间会比较长。其中百分之六十五的进店人群还会至少再来一次,因此我们经销商层面要做的事情就是吸引这些人群再次回到店里,与他们交流和沟通,给他们提供更多的信息,让他们更深入的了解观致汽车。”观致汽车有限公司市场及销售执行总监卫思梵说,这也是现阶段他们工作的重点,作为一个新的品牌,在市场上树立自己的形象是一个非常艰巨的过程。

不过作为以国际公司身份亮相的观致想在中国卖品牌,还需要和中国更加接轨。回看观致的几次重要展示,两次首发都选择在日内瓦车展,虽然得到了海外媒体的一致好评,也在国际舞台上展示了中国汽车制造的新高度。但是在海外汽车巨头纷纷将产品首发、上市移师到中国的时候,观致反其道而行之。这种希望“从国际走向国内”的初衷可以被理解,不过对现阶段观致在国内的品牌渗透作用并不大。

“长远看这是提升品牌的途径,但是观致需要立竿见影能够提升销量的手段。”市场分析人士认为,“品牌是通过时间积累和沉淀形成的,不管什么品牌最终也要实现销售,尤其在品牌建设的初期,提升销量是打造品牌的最直接手段。摆在郭谦和他的团队面前的课题是用什么方式将顾客带进观致的经销店。”[详细]

最好的营销是让更多车跑在路上

和“造车”阶段的创造性相比,观致在销售层面的创造性和突破性还有很多功课要做。通过卫思梵在日内瓦接受媒体专访时的介绍可以了解,为了能够保证质量管理,目前观致提供给经销商的产品并没有一次性大面积铺开——“最开始先提供入门级车型和顶配车型;颜色方面也是先提供棕色,然后是灰色、黑色,最后才是白色。”

观致的每一步都小心谨慎,稳步推进。卫思梵解释说,在销售最开始的阶段对销售情况进行一些限制,确实能够帮助观致保障客户服务的质量。“大家可以去网上看一看,在这个级别的车型中,我们的满意度排名一直很高。所以,无论经销商店数量还是销售数量方面,我们都还是处于一个爬升的阶段,我们要稳扎稳打,保证产品和服务的质量。”

从他的话语中,多少能看出观致有些“不自信”。尽管在去年广州车展上上市的观致3轿车获得了欧洲碰撞试验五星级,这是国内自主品牌汽车迄今为止取得五星成绩的唯一车型。但是当面对市场上五花八门的消费需求时,观致选择了用最传统的方式试水。而且在宣传方面,虽然按照卫思梵的说法是观致在常规的市场推广方式上,相比别的品牌来说一件也没有少做。但是和其他品牌越来越花哨的营销相比,观致仍然显得过于保守。

观致经销商的统计数据中,进店看观致汽车产品的消费者,有大约百分之三十到百分之四十会再去或者已经看过德系竞品,首次购车的人大约占百分之七十,他们要么是想直接买品牌知名度高的车,要么是买性价比高的车。和品牌以及产品都非常成熟的德系竞品相比,观致的性价比以及品牌没有绝对优势,而在观致3的细分市场上,“性价比对销量的决定性作用占比最大。”分析人士指出。

根据乘联会最新公布的2月份数据中,观致首次上榜。根据统计显示,观致2月销售350辆,1-2月累计销售450辆。

这样的销量符合观致的预期。不过也是观致现在面临的难题。上述分析人士认为,观致作为一个全新品牌且只有一款车型,最好的营销就是让更多的车跑在路上。但是由于目前观致的经销商数量仅20多家,消费者很难有机会接触到观致产品。

据观致汽车有限公司副董事长石清仁介绍,今年6月观致位于北京的经销店将开业,随后广州以及广州周边比如佛山的经销店也将陆续开业。“近期有40家左右的经销商店正在建设中。按计划,今年年底前将有超过100家经销商店开业。”卫思梵透露,“未来我们会更多地专注渠道建设,更多地做一些主动销售。”[详细]

事件回顾

2014.3

观致3五门版日内瓦车展首发
3月4日,第84届日内瓦国际车展正式开幕,观致3五门版概念车亮相日内瓦车展。

2013.11

观致3上市 售11.99万-16.79万
在广州车展上,观致3正式上市。新车将推出5款车型,市场指导价为11.99万-16.79万元。

2013.09

观致3轿车获Euro NCAP最高五星评级
观致3轿车,在欧洲新车安全评鉴协会的四项碰撞测试中获得最高五星评级。

当事人

郭谦

郭谦 观致汽车有限公司董事长兼首席执行官

郭谦的汽车事业开始于1989年,他从一汽汽车研究所的发动机设计室的技术人员做起,历任一汽第二发动机厂副厂长、一汽-大众公司发动机变速箱厂副厂长、一汽集团总经理助理,直至一汽集团专务经理,负责集团的产品战略、投资规划、国际合作等工作。2001年,加盟北汽集团,时任副总经理,主要负责国际合作并直接领导创建了北京现代合资企业。2004年,作为项目负责人加盟大众中国,负责变速箱工厂的建设。2007年加盟奇瑞汽车,现任奇瑞汽车公司常务副总经理、观致汽车有限公司董事长兼首席执行官。

焦点企业

观致汽车
观致汽车有限公司成立于2007年,运营中心设于上海,在常熟建有一个设备先进、高效、环保的生产基地。目前,观致汽车在德国慕尼黑、奥地利格拉茨以及中国上海拥有设计及工程研发中心。观致汽车旗下首款量产车型观致3轿车已于2013年第四季度致新上市。

制作团队

  • 栏目策划:赖欢欢 刘彬彬
  • 本期主笔:刘彬彬
  • 设计制作:陈婉君 刘光耀