如何在中国卖品牌?
观致汽车有限公司董事长兼首席执行官郭谦说:“观致汽车的品牌形象建设进行的很出色。一年以前,观致汽车品牌的知晓率只有百分之七,现在已经增长到了百分之四十多。”在以销量定成败的残酷市场竞争中,有“汽车界苹果”之称的观致或许该在营销环节也创造出一套“观致模式”才有可能突出重围。
观致要做的不仅是销售产品,而是销售一个品牌。
作为一家成立仅6年的公司和品牌,做到能够卖品牌当然比简单地销售产品要困难得多。
郭谦在接受腾讯汽车采访时曾表示,观致的产品品牌定位是在主流产品当中树立一个全新的、更高档、更品质的形象,不跟豪华品牌比,要有亲和力和品质感。
这个定位无可厚非,观致可以通过精品的产品、高品质的售后服务、全新的店内体验等各个方面去营造高端的品牌形象。但是如何将高端的品牌形象和产品用平易近人的方式传递给市场和消费者,并将销售产品和销售品牌有机结合是新品牌常常面临的问题,也考验着观致的营销团队。
从观致经销商的统计数据可以看出,目前进店看观致汽车的消费者大约有三成的消费者对观致汽车这个新品牌不是特别了解。“现在我们把车造出来了,又面临着如何把车介绍给大家的困难。比起当年造车的问题,这个困难似乎也不小。”郭谦坦言。
和其他成熟品牌相比,观致现阶段的潜在购买力还是偏低的。“进店的人流大都是真正考虑要购车的人,只不过考虑的时间会比较长。其中百分之六十五的进店人群还会至少再来一次,因此我们经销商层面要做的事情就是吸引这些人群再次回到店里,与他们交流和沟通,给他们提供更多的信息,让他们更深入的了解观致汽车。”观致汽车有限公司市场及销售执行总监卫思梵说,这也是现阶段他们工作的重点,作为一个新的品牌,在市场上树立自己的形象是一个非常艰巨的过程。
不过作为以国际公司身份亮相的观致想在中国卖品牌,还需要和中国更加接轨。回看观致的几次重要展示,两次首发都选择在日内瓦车展,虽然得到了海外媒体的一致好评,也在国际舞台上展示了中国汽车制造的新高度。但是在海外汽车巨头纷纷将产品首发、上市移师到中国的时候,观致反其道而行之。这种希望“从国际走向国内”的初衷可以被理解,不过对现阶段观致在国内的品牌渗透作用并不大。
“长远看这是提升品牌的途径,但是观致需要立竿见影能够提升销量的手段。”市场分析人士认为,“品牌是通过时间积累和沉淀形成的,不管什么品牌最终也要实现销售,尤其在品牌建设的初期,提升销量是打造品牌的最直接手段。摆在郭谦和他的团队面前的课题是用什么方式将顾客带进观致的经销店。”[详细]