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宝马1314
第5期

宝马“1314”

  1秒的领先对宝马而言既是自我证实,也是不断自我挑战、不断精益求精的宝马品牌精神体现。

虽然许智俊没有透露宝马全新品牌传播的主题,但是从刚刚发布的BMW M6马年限量版官方视频中可以窥见宝马的方向,在强调了“创新”、“梦想”、“激情”之后,2014年的宝马将回归“产品”和“性能”本质。10余款新车、跑赢大市的销量计划、不低于50家的经销商拓展计划、全新的品牌传播主题,2014年宝马希望给市场交出一份更出色的答卷。

“惊险”2013完美收官

在豪车阵营,ABB(奥迪、宝马、奔驰)的销量一直被排序、被比较,座次从未改变在短期内甚至不会改变,但这仍然可以成为舆论喜闻乐道的焦点。

许智俊对2013年的回顾当然也从销量开始。他明确表示,销量不是宝马追求的唯一目标,但也是关键的衡量标准。2013年,宝马销量超过了35万辆,MINI品牌达到2.8万辆,整体增长约20%。能够取得这样的业绩对于许智俊在内的新团队而言,绝对可以算是“完美收官”。许智俊很满意,“这高于我们在去年年初的预期。”

事实上,宝马的2013年曾令人忧心忡忡。在几乎没有新车推出的情况下,不仅经历了管理团队的大换血,也遭遇了经销商层面的运营压力。由于受到业务单一、产品价格波动等方面的影响,宝马经销商的盈利水平大幅下降,经销商对厂商的不满也必然波及宝马在市场上的表现。

许智俊坦言,在2013年二季度时,宝马经销商确实在运营方面遇到了很大压力。“但是我们通过采取的一系列政策,在第三季度又相对平稳一点,第四季度看到回升,在年底收官时我们看到经销商的平均运营水平都非常健康。”他表示,年底的时候经销商的库存状态都保持着健康的情况。

对经销商运营危机的“纠错”,主要体现在宝马在2013年倡导的经销商业务丰富化,进一步提升经销商的抗风险能力,提高售后服务在整体运营中的百分比,拓展额外的新业务增长点,包括二手车、金融服务和精品销售。

加之宝马一直以来采用的多元化的经销商模式,“经销商利润结构实际上有所调整,而且在构成上更加健康,更类似于在成熟市场的毛利结构。毛利结构的调整,让我们经销商的运营更加健康,我们非常满意取得这样的结果。”许智俊如是说。[详细]

“惊喜”2014大幕待揭

许智俊告诉腾讯汽车,2014年宝马会发布全新的宝马之悦品牌宣传主题,“到时候相信也会给你们一个很大的惊喜。”虽然他没有透露具体细节,但是从刚刚发布的BMW M5/M6马年限量版官方视频中,可以窥见宝马的方向,在强调了“创新”、“环保”、“梦想”、“激情”之后,2014年的宝马将回归本质,强调产品和性能。

2014年宝马将有10余款新车上市,包括X家族的全新一代X5, X3小改款,4系敞篷车、4系四门轿跑车、2系以及i3和i8等。

“小众车型品种可以给品牌加几分色彩,主要产品比如7系、X5等可以牢固品牌支撑宝马保持领导地位。”许智俊认为,有这么多产品,2014年宝马一定要跑赢大市,同时必须在新车市场上占据领先地位。

他一直强调:“身为行业领导者,我们不能跟随,而是要不断寻找新的切入点,寻找创新和突破。”宝马电动车i3和i8正式引入中国将成为宝马2014年在中国市场上最大的突破。

宝马为i3和i8的上市早已开始准备。“我们已经在探讨了各个方面的可能性,目前落实的是客人在BMW品牌体验中心可以看到BMW i3展车,未来我们希望客户能够有更多其它体验,包括试驾等。”许智俊介绍说,在销售渠道上,展厅内部的一些变化,以及通过产品虚拟展示让客户可以随时看到产品等。“通过这些措施我们正在推出整个运营层面的创新。”

当然除了创新,宝马在渠道布局的基础方面工作已经紧锣密鼓地展开。首先是对管理架构的调整,大区办公室已经由原来的四个增加至五个,设置了“东南区域办公室”。通过这样来改变以往东区承担客户数量过多的问题,以实现更高的销售管理工作的质量。截至目前,宝马已经发展到420家经销店,在四五线城市的深入和下沉和多类型网点形式的发展是宝马的强项,也是2014年宝马将继续强化的。许智俊告诉腾讯汽车,宝马还将保持每年增加50个经销店的扩展速度,并将以客户满意度为核心进行渠道布局。[详细]

如何成为最受尊敬的豪华汽车品牌

许智俊说,宝马希望成为“中国汽车行业最受尊敬、最成功的豪华汽车品牌。”这样的期许是所有汽车厂商都渴望的,实现却不易。

有业内分析人士认为,对宝马而言,追赶奥迪的销量是一方面,首先在国产车型方面,3系和奥迪A4L的差距虽然有所缩小,但仍然明显。根据中国汽车工业协会统计的数据显示,2013年1-11月,奥迪A4L的销量为110392,宝马3系为55845。“宝马首先要快速提高3系的销量。”另一方面,在中国市场希望成功,“本土化”是必须不断加强的。“从2013年来看,宝马的本土化传播比以往要弱化,而竞争对手在不断强调本土化的过程中,正在奋起直追。”

最近网络上流传着一份竞品和宝马3系的对比测试,将宝马看作竞争对手其实一定程度上也说明了宝马在市场上的地位。但正如许智俊所说的“身为行业领导者,我们不能跟随。”宝马未来在中国需要更多承担起开拓者的角色,开拓新产品、开拓新市场、开拓与合作伙伴的新关系、开拓与中国消费者的新融合,在各个领域寻找新的切入点。[详细]

事件回顾

2013.12

宝马新增东南营销大区
宝马启动营销渠道变革,原东区拆分为东、东南两个区域,其余大区保持不变。

2013.6

华晨宝马在华成立十年
华晨宝马研发中心将于2013年内开业,新发动机工厂计划2016年投产。

2013.4

华晨宝马发布合资自主品牌“之诺”
合资自主品牌的首款车型将确定是电动车,将在明年一季度将正式上市和消费者见面。。

当事人

宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊

宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊

许智俊(Ivan Koh)1958年12月出生于新加坡。宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁。1986年新加坡管理学院,获市场营销研究生学历。

焦点企业

宝马
BMW公司的历史始于1916年,公司最初是一家飞机发动机制造商,1917年还是一家有限责任公司,1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。

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