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小投入快产出,东风本田扩张迅猛的背后

2010年01月22日09:15腾讯专稿文刀我要评论(0)
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[导读]东风本田的产品线一直不长,但却在单一车型的销售上保持了迅速的增长,那么此次东风本田第二工厂项目的正式签约有着怎样的意义?

腾讯汽车1月22日专稿:“东风本田的发展战略是坚持小规模起步,快速滚动发展……成立六年,去年超过武钢已经成为武汉第二利税大户。”这是东风本田公司总经理仓石诚司,在1月20日东风本田第二工厂项目正式签约仪式上这样对媒体说的。这个定于将在2012年建成的东风本田第二工厂规划产能24万辆,将使东风本田现有的产能翻倍,并在有望让武汉成为本田在华最大生产基地。

提起东风本田近几年来的市场表现,大多数人不得不说这是一个市场异数。自本田CR-V(图库 论坛)上市以来,这款定位于都市型SUV的产品,就始终占据细分市场销售排行榜首的位置,一款车刚刚上市时如此表现并不奇怪,奇怪的是在上市已经六年后,伴随CR-V热销的还是“排队”和“加价”现象,甚至在老对手丰田RAV4上市后,CR-V依然让很多人趋之若鹜,“排队加价”一如既往,这的确让众多对手眼热心跳。回顾近十年来的中国车市,也真的就CR-V这样一款产品,能让一种市场特异现象成为一种常态,这似乎已经成为特有的CR-V现象。尽管不少消费者和市场人士对东风本田的“饥饿营销”做法有些微词,但不得不看到的是,东风本田恐怕是近年来,表现最稳定、单位效益最好的汽车厂商之一。而且在去年的销售总量中,仅靠三款产品(而且首款中高级车产品思铂睿是直到去年9月初才上市的)的销售,就实现21万辆的不菲业绩,这样的产品营销效率也在同业是可圈可点的。

早在当年,被中国业界称之为“6+3”中的“3”之一的本田,继广州本田(现名广汽本田)之后,又和东风集团成立东风本田开始,业内人士就不怎么看好也在中国玩起“左右逢源”把戏的本田。理由很简单,本身作为相对独立的汽车制造商的本田(否则怎么会成为“3”之一呢?),产品线十分狭窄,不要说远远不及日系汽车业老大的丰田,也不如老二的日产,甚至和三菱铃木等日系二流厂商的多品种产品线相比,也未必占尽优势。这样还要同时和两家中方伙伴进行合资,并且在主力产品雅阁(图库 论坛)奥德赛(图库 论坛)飞度(图库 论坛)都已经放给广汽本田的情况下,本田拿什么喂饱东风本田一期三万辆、远期12万辆产能的生产线呢?因此,多数业内人士都在猜测,本田之所以顶着广汽的压力和东风合资,仅仅是为了制衡当时颇为强势的广汽而已。而首款产品CR-V本身就是小众产品,在当时SUV市场远未成熟的状况下,本田拿这款产品给东风本田,也可以看出东风本田仅仅是本田在中国的侧翼部队,而广汽本田才是本田的主力王牌。

后来的事实证明了一切,东风本田不仅在多数时间内,凭借只有两款产品的产品系列,成为重要的市场“玩家”;而且“一次规划、分期实施、小规模起步、快速滚动发展”这样的发展模式,也创出了中国厂商的一个奇迹。到现在,东风本田第二工厂的动工,已经标志着东风本田作为本田在中国昔日的“侧翼”力量,开始晋升为主力。特别值得业界关注的是,在第二工厂启动的同时,本田与东风签署了“面向未来的战略合作协议”,本田技研株式会社社长伊东孝绅在发布会接受记者采访表示,“中国市场已经成为本田最为重视的战略市场之一,而本田在中国的发展战略,将向中部地区倾斜。”这样的说法是很耐人寻味的。而且有意思的是,据相关消息人士透露,东风本田的第二工厂将以东风本田自主品牌车型和混合动力新能源车为主,并将在2012年左右下线并上市自主品牌车型,这可能会是一款联合开发的,基于目前思域(图库 论坛)平台的A级两厢车。届时东风本田的产能将可能超过先来的广汽本田,这些都说明东风本田未来在本田整个“中国战略”中的地位。

不过问题都是伴随前进的脚步而产生的,东风本田也不例外。至少在业界看来有三个问题是东风本田亟待需要解决的,首先是产品线短的问题,虽然东风本田一直习惯于把单一产品的市场份额做到最大化,但是产品线狭窄还是让东风本田可能将面临着不小的风险,一旦遇到政策、市场或者某种人为的因素,就可能让市场销售产生很大的困难,如2009年初国家实行的1.6L排量汽车减半征收购置税的政策,就让排量单一为1.8L的思域销售遇到不少阻力。所以东风本田必须加快产品储备,让产品丰富化,这也是让未来投产的第二工厂产能兑现的直接方法;其次是定位于中高级运动轿车的思铂睿如何做大的问题,习惯了热卖产品销售的销售体系,必须要放下身段大力推销产品力并非是同类对手最强的思铂睿,这是一个全新的考验,这个关口如果能顺利渡过,将让业界会对东风本田再度刮目相看;最后是营销手段多样化,相对于东风日产、广汽本田这样的日系合资对手,东风本田过往好像没有什么营销案例,可以让业界记忆深刻的,这也不能不说是个憾事,产品力太强是个双刃剑,带来销量飞升的同时,营销手段本身必须也有突破,才能更让人信服数据背后的实力。

就在不久前,东风本田发布了全新的品牌精髓“信念、突破、远见”,按照东风本田高层人士话说,东风本田创立之初,是用一股坚忍不拔的信念,通过不墨守成规的工作,创造了中国汽车行业的不少神话,这就是“信念、突破、远见”的最好诠释。不过,对于现在的东风本田来说,可能“突破”才是最重要的,不仅要突破市场竞争,更是一种对自我的超越和突破,但是一贯顺风顺水的东风本田能做到的吗?(作者:文刀 系腾讯汽车特约评论员)

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[责任编辑:richardsong]

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