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吴迎秋:从“新赛欧”投放看汽车营销

2010年01月26日04:33每日经济新闻吴迎秋我要评论(0)
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必须要说的是,上海通用的营销水平就是高。

置身于“新赛欧”投放仪式现场,我许多次禁不住感慨:别的企业应该向上海通用学习新产品投放。不仅是我,活动结束后,我碰到的几乎所有同行也都称赞说这个活动搞出了水平。一个新产品投放活动能让见多不怪的记者们都如此感慨,实在是少见。

客观地说,每年的新车发布投放仪式活动不少,但真正能让人感到精彩的却不多。大多数活动基本上就是领导讲话、技术人员讲解、明星作秀之类的俗套。

记得有一次参加某企业的新产品投放活动,从头到尾都是各级领导讲话,从省里领导到市里领导,从企业总经理到销售总经理,中方讲完外方讲,从大道理讲到小道理,从重要性讲到必要性,云里雾里一通猛灌。不管消费者听得懂听不懂、需不需要,在该企业眼里,排场是主要的,自吹自擂是必须的。自然,效果也就可以预见了。

赛欧投放仪式至少可以在三个方面上让企业同行得到启发。

首先,必须搞明白活动做给谁看。回顾不少此类活动,我觉得大多数只是做给领导、媒体看的。换句话说,更像是个工作汇报和总结。汇报研发过程多么不容易,吹嘘技术特点多么高深。其实这些都不是消费者在现场想知道的。

新赛欧的投放活动好就好在将消费者放在了主角的位置上。由他们亲口讲出了对生活的感受和对汽车的渴望。在活动现场,所有出镜出场的家庭,他们的言行那么的真诚、质朴,令在场的每一个人都为之感动。赋予汽车感情,并且让这种感情通过消费者演绎出来,再去打动消费者,这是新赛欧投放的一个很重要的特点。

让消费者成为投放活动的主角,关键在于要找到真正的消费者。很显然,寻找目标客户一直是上海通用的强项。过去,我多次说过,“不求大、只求准”是上海通用在研究用户定位上最大的特点。这与有些企业一个产品包打天下的做法相比有着强烈的反差。新赛欧将消费者定位于“幸福的大多数”。这个定位描述出了一群热爱生活、热爱家庭、热爱工作、有责任心的人。这样的人尽管不很富有,却有着很高的幸福指数。我对新赛欧的这个定位非常赞同。找到赛欧、找到幸福更容易让 “幸福的大多数”产生共鸣。

据了解,被邀请到现场参加活动的200多个幸福家庭,是从全国18万个家庭中选取的。我注意到,现场一个又一个高潮全部来自于他们,因为他们所表达的一切是真实的。在这一点上,我们回头看有的企业为了追求轰动效应,请来明星作秀、让明星成为消费者的代言,这不仅冷落了消费者,更让消费者在一个新产品面前无所适从。我们常常看到,台上明星们夸奖这款车,走下台开着别的品牌汽车扬长而去。这是没有找到真的消费者的尴尬。

汽车销售说到底就是要解决卖给谁的问题。尤其是现在,产品竞争激烈,技术同质化现象严重,因此汽车销售既要解决牛头不对马嘴式的新产品推介,更要学会用一种特殊的“语言”与消费者交流沟通,并且打动消费者。

在这一点上,上海通用无疑是高明的。在别克新君越投放时我就注意到,传统的那种说教式的、自卖自夸式的技术讲解没有了,它们都融汇在了VCR那漂亮的画面中。新赛欧的投放同样如此。这是个很好的改变。投放仪式要解决的就是产品与消费者的共鸣,它需要特殊的技巧与语言,它注重的是情感和沟通。一句话,感情问题不解决,说啥也白搭。

8年前,赛欧SRV在北京搞投放,那次活动大玩个性,曾让我这个当时还不太老的人觉得自己不属于那个群体而悄然离开了,但我事后发现赛欧SRV的投放非常成功,因为它找到了只属于年轻一族的共鸣。8年后,新赛欧能又让我看到了它与“幸福的大多数”开始的新的情感交流,而且我还被打动了。这让我相信新赛欧离成功不远了。

[责任编辑:yiyangcai]

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