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英朗高端定价 要撇“精英”的脂

2010年01月28日10:54腾讯专稿海军我要评论(0)
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1月23日晚,英朗高价上市,与先前的新赛欧(图库 论坛),一个似在赤道,一个像在南极,定价策略完全二致,都走了极端。

英朗的定价,属撇脂定价,是一种营销定价策略。

撇脂定价,是指企业在某种新产品投入市场时,利用消费者求新心理对该新产品所引起的高需求评价或新产品一时的垄断性,对初期生产的一定批量,尽量把价格定高,以便在短期内尽可能获取厚利;待产品一时垄断性消失,竞争者增多时,再逐步降低价格的一种定价策略。采取这种定价策略犹如从鲜奶中撇取乳脂一样,故得此名。

英朗撇脂定价的直接效果,是切割细分了市场,目标消费群体上移了一个层次。目前,在金字塔式的购车群体中,价格越低,购车者人数也曾几何级数放大,相反,价格越高,目标客户群体就越少,这部分人的个性意识也越强,多属成功人士、社会精英。从去年轿车分排量销量数据可佐证这一趋势,1.0-1.6升销量大致是1.6-2.0升销量的3倍,而后者又大致是2.0-2.5升销量的3倍。

英朗采取撇脂定价的主要原因,也即好处在于:

一是策略性缓解产能瓶颈。

今年,上海通用在现有产能76万辆产能的基础上,做出销量85万辆的全年销量目标,产能总体上是吃紧的,尤其是在别克品牌上,生产别克的金桥南北二厂合计设计产能只有32万辆,2009年却合计产出40万辆车,产能利用率达到125%以上。

再从金桥南北二厂再细分来看,北厂主要生产君威(图库 论坛)君越(图库 论坛)凯迪拉克SLS,16万辆产能刚好饱和。而且,英朗与上述2.0升以上排量较大车不同,是款中低排量车型,不可能摆在北厂,只能摆在南厂,与凯越(图库 论坛)共厂,16万辆产能2009年产出24万辆凯越,南厂的负荷率已达到150%,虽接纳英朗,但绝非可以让英朗尽情施展。

生产雪佛兰的烟台东岳工厂,去年产能利用率只有72%,所以前些天新赛欧上市报以低价,即使放量,产能也有所支撑。

二是利润的考虑,其实这应该是撇脂定价的本原出发点,但在产能紧张情况下,利润成为第二位的。

这些年汽车制造界推崇“以量为纲”,闹销量排名,不同车企同一级别车型间的价格战甚嚣尘上,为的就是能提高销量,追求行业地位,尤其是去年交叉型乘用车的迅猛增长,说句玩笑话,汽车真有可能沦落到按斤卖的地步。

在总体产能严重缺乏情况下,英朗还要全球同步,与其供不应求,不如高价钓客,实现单车的利润最大化。

三是进可攻、退可守的竞争策略使然。

短期,英朗提高价位,自提身价,不把对手当对手,避免与同级别竞品车的正面冲突,错位竞争,互不侵犯。远期,也为将来价格厮杀留下充足的降价空间。

当下,正如没事就去商业街购物的那群人一样,很多人对打折赠券、优惠让利情有独钟,甚至有些人明知是先调高价,再做让利,也乐此不疲的去扫街“淘宝”,上了套,还感觉是一种心理宽慰。英朗也有可能要循此迹,给后继购车者以“意外的惊喜”。

价格定高,原本视为竞品的车型高尔夫(图库 论坛)6、蓝瑟(图库 论坛)翼神、新一代进口马自达3、雪佛兰科鲁兹也就不存在直接竞争。如果非要拿高价的车与低价车相比。很容易让人想到一个问题,多出的几万元值吗?多在哪?

一般而言产品配置越丰富,车款衍生演绎空间也越大,可以加加减减的排列组合出更多车款。所以,目前看英朗车款相对高端,将来有可能会延长产品线,推出更多车款,来应对来自不同方面、不同级别的竞争。

英朗作为五门运动轿跑,但是还不适合搞运动营销。面对运动营销,英朗苦于没有故事,如果没有一支冠名赛车队,也没有经典的历史参赛荣誉,运动营销是苍白无力的。

而且,英朗也并非想真正卖车,作秀的成分更大一些,即要保持别克品牌车型技术常新、年年有新车的形象。

走高端,撇脂定价,这也是剑走偏峰的一步险棋。

英朗高定价的最大风险就是精英不买账。一旦坊间社会形成了英朗不划算的共识,相信很多精英也不会冒着“充大头”的风险去购车。如果这样做,是不是有些另类了。

客观分析,上海通用设定英朗的目标客户群,虽说是精英,但并不是腰缠万贯的富豪,人家腰粗不怕你撇脂,就是吸脂还能减肥呢。英朗“精英”,更多是处于事业小成、尚需上升的阶段,更多处于上赡养父母、下抚养儿女的爬坡阶段。如果这些“精英”更有钱,相信就不买英朗,买宝马奔驰豪车去了。

长期以来,通用车型一直就存在韩系、澳系血统不纯的困扰,更是加大了精英不买账的风险。英朗高价,可能会落得“门庭冷落车马稀”。

一个月前上市的东风悦达起亚SOUL,也与英朗一样,被赋予提升品牌形象的使命,被其公司当作“向最高品牌挑战的信号弹”,也是高宣传、高定价,但首月销售的效果却颇为尴尬。据分析,如按当前销售形势,固守价格不变,SOUL很难达成2010年全年5万辆的销售目标。

而且,运用这种策略的更大弊端,就是如果未来再降价,也是对早先高价购车者的一种利益侵害、情感伤害。因为,对于价格处于下降通道的二手车,保值率将会显著下降。就是没逼到份儿,不然很多购车者会像去年上半年购房人那样开发商降价退房潮那样来个退车潮。但车不同于房,期房未住,还是新的,但是车买了就会走里程(图库 论坛)的。在历史上,很多车型也都有前车之鉴。最大的危害就是消费群体的品牌忠诚度下降,直接影响家庭第二辆车或亲友对此品牌的购买选择。

辩证地看,上海通用通过高价策略提升英朗形象本身就是把双刃剑,对部分中高端消费者来说,可能是千金难买乐意,但车企架在高处胜不胜寒,就需要看自身功夫了。

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[责任编辑:richardsong]

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