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高六粉丝或将移情 “饥饿”营销重创品牌

2010年02月05日08:34腾讯汽车文刀我要评论(0)
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十年河东,十年河西。

用这句话来形容如今的高尔夫(图库 论坛)六代热销局面是一点都不过分的。面对绝大多数地区排队提车的时间表都要等到四五月份之后的现实,一汽大众总算扬眉吐气了,经销商们原本对新高尔夫有些质疑的绷紧神经也逐放松下来。现在矛盾焦点已经转变成了谁能抓到车,谁就能快乐数钱问题了。只是这样一来就苦了等车的消费者,最近腾讯组织的网络消费调查显示,接近六成的消费者等待耐心只有一个月以内,近三分之二的消费者宁愿选择其他的欧系两厢车,而不愿意再继续等待高尔夫六代,那么高尔夫六代加价排队究竟伤了谁?

产能准备不足导致排队加价

六代高尔夫(以下简称“高六”)一登场就赢得喝彩声一片,如此火爆的场面在一汽大众的销售体系中可谓罕见,那么高六真的就这么好,足以让众多心仪者愿意排队四到五个月?实际上出现这一情况的最核心问题还是出现在了一汽大众的生产规划制定上。有数据显示,高六上市后到去年年底三个月时间交车数字,只有区区的五千辆,如此低的产能,似乎不应该出现在生产管理已经很成熟一汽大众身上。

一位一汽大众的高层内部人士私下透露:“六代高尔夫如果是放在年初上市,是应该能调整好产能的,不过由于是去年10月才上市,所以就很不好办了。虽然现在生产线已经是两班倒,但现在又面临春节放假,所以更难以满足市场需求。”因为按照各个厂商的惯例,每到年底,车商一般都会对各条生产线进行为期半个月的机械维护和保养,在此期间产能肯定会受到影响。而高六毕竟刚刚上市,全新平台的产品在生产线上,本来就需要一段磨合期才能充分释放产能。所以高六的紧张状态,应该是一汽大众为了上市赶时间而考虑不周所致。

那么高六干嘛要抢时间呢?恐怕一方面是为了去年年底的市场旺销期,另一方面是为了避开在今年初上市的同样很具人气的对手别克英朗。但由于自身考虑不周而产生市场排队加价问题,而忽略消费者的感受,似乎怎么也说不过去。

产能问题解决后,高六还能一如既往受欢迎吗?

不过从一汽大众内部有消息传来,高六严重的产能不足问题,要到三月份之后才能陆续得到缓解,而很多已经等待到极限的消费者,也开始有不满情绪蔓延,这对于高六来说是相当不利的。毕竟市场上,除了高六之外,欧系两厢车还是有不少选择余地的,上海通用的英朗虽然定价偏高,但这款车底盘和动力系统并不比高六差。更为让人动心的是全进口新马自达3两厢(图库 论坛),本来马3的操控性能就很出色,在价格差不多的情况下,是买品质更高的全进口产品,还是要继续等待高六,相信对不少消费者是个两难选择,因此从市场的角度上来说,在更多两厢新车上市后,高六所面临的压力将会变得非常严峻起来。

如今高六这样的局面大概是事先谁也没有预料到的,毕竟有当年四代高尔夫的惨痛经验摆在那里,有了好车而卖不好,似乎是一汽大众的通病,因此当六代高尔夫准备引进时,业内人士都心中有着不少问号。虽然高六目前的开局不错,但是一旦当一汽大众的产能得以充分释放,先前苦苦等待的消费者都如愿以偿以后,高六还能继续高歌猛进吗?相信很多人都有这样的疑问。不过也许不用担心,因为今年一月全国汽车销量再破百万辆,全年车市继续在千万辆上方高位运行问题不大,而高六毕竟产品力不凡,在新增购买力和二次换车需求的双重叠加下,高六应该可以获得不菲业绩,但上市之初的高关注度是否能持续下来,并成为高端两厢中级车细分市场中的热销明星产品,则还要看高六的市场口碑如何了。

回首“高四”对“高六”的一些启示

当年四代高尔夫上市时的市场推广力度也不可谓不小,而且谁都知道的技术领先产品,怎么就没卖好呢?有关这个典型的失败案例,业界都有很多的探讨,不过究其根本原因,恐怕都和营销层面的4P(产品、定价、渠道和推广)无关,而是一个市场时机的问题。这似乎有点玄而又玄的味道了,不过世界级的管理大师彼得•德鲁克曾经这样说过:“管理是一种实践,其本质不在于‘知’,而在于‘行’;其验证不在于逻辑,而在于成果;不但要正确地做事,更要做正确的事。”也就是说,做“正确的事”,要比“正确地做事”重要的多!

在当年中国市场上,两厢车还普遍不能被接受的状况下,四代高尔夫就是在一个错误的时间,一个错误的地点发起了一场错误的攻势。而在这样的状况下,即便是产品、定价、渠道和推广都没有问题,依然摆脱不了尴尬的命运。直到如今,中国汽车市场的个性化需求开始百花齐放,更富时尚和个性特征的两厢车,已经成为相当多人选车时的首要考虑,六代高尔夫此时上市就自然水到渠成了。

但是目前的“饥饿营销”(姑且将一汽大众产能问题这么来称呼吧)到底会多久的问题。采用这个方法也并非都是成功的,马自达睿翼就是一个失败的典型。网络调查显示,目前多数高六的潜在购买者能接受的加价幅度就是3000元左右,也就是说他们只愿意为高六多出这么点钱,如果“饥饿”继续下去的话,这些人很有可能移情别恋。二是目前高尔夫六代目前的宣传推广,还是没有把其主要的产品精髓演绎清楚,“完美之车”还是没有把高尔夫这样一个富有传奇色彩的产品说的很清楚,毕竟在中国市场上,高尔夫不是雅阁(图库 论坛),八代雅阁一句史上最强就可以让所有人理解了,而高尔夫似乎还难以做到这一点。最后就是竞争对手,除了英朗和进口马3,这个级别的最强悍对手,全新一代福克斯(图库 论坛)也可能将于今年末左右上市,这或许都抢走不少高六的潜在顾客。

面对着一款想说爱你不容易的高尔夫六代,消费者将在未来做出怎样的选择还需要看一汽大众是否能够尽快解决高六加价排队的问题,毕竟因为这一问题,已经有六成以上的准高尔夫车主不打算在半年内出手了,而接近七成的消费者则决定选择其他欧系两厢车产品。所以面对着眼前这个排队加价看似热闹的局面,对于高尔夫这款经典掀背车来说却未必都是好事,因为已有接近九成的网友都认为加价排队将会影响高尔夫六的品牌形象。

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[责任编辑:richardsong]

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