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听证会后 丰田章男“赶场”中国说明什么

2010年02月28日23:43腾讯专稿文刀我要评论(0)
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[导读]中国市场对丰田品牌有着莫名的信赖和热忱,如果丰田章男不对“召回门”事件亲自做个解释,对丰田的损失无疑将是巨大的。经过此次危机,丰田很有可能将中国市场的战略地位和重要性大幅度提升。

[腾讯汽车专稿 3月1日] 相信对于丰田汽车全球总裁丰田章男来说,最近这一周一定是个屈辱而又难受的一周。在经历了美国国会举行的丰田汽车质量与召回事件的听证会后,他迅即赶往中国,并将于3月1日北京时间下午18:00举行记者招待会,向中国消费者做出有关丰田近期一系列质量问题的说明。

在美国国会举办的听证会上,丰田章男的如下一段话让所有人都印象深刻:“我是创办人的孙子,所有丰田汽车上都有我的名字,对我来说,当(丰田)汽车受损,也就是我受损,我比任何人都希望丰田汽车是安全的,所有使用我们汽车的顾客都有安全感。”这番话不得不让人相信丰田章男对丰田产品质量问题道歉的诚意。虽然在日本传统文化中,与美国那种直来直去、敢做敢当的西部牛仔精神内涵有着莫大的差异,并且丰田在产品发生质量的前期反应不及时,甚至有隐匿真情的嫌疑,但是丰田章男此时能勇敢地面对这场危机,还是让人觉得其反省还是及时和真切的。

尽管业界不少人一直认为丰田“召回门”是美国导演的一场阴谋,不过细细想来,如果不是丰田有问题在先,美国人也不会借此大做文章修理他们,而美国人如此保护自己的市场和消费者,甚至让出问题企业总裁到国会上说说清楚,如此重视的程度,也的确是值得我们学习的。

有意思的是,丰田章男结束美国之行,第二站就选在中国,这肯定会让不少“愤青”会觉得解气,因为这毕竟说明中国市场对丰田的重要性。

难道不是吗?

中国刚刚在2009年汽车总产销量突破了千万辆大关,并一举超越美国成为全球最大的单一汽车市场,全球任何一个主流车商都不会对这个市场的能量和潜力视而不见,作为最早进入中国市场之一的丰田也是一样。因此,当曾经被誉为全世界汽车行业生产和管理标杆企业的丰田,发生了让人难以理解的大规模产品质量问题时,丰田总裁先在其产品最大销售市场的美国进行道歉和解释,然后第二站选在最有潜力的中国市场做“消气之旅”,也是可以理解的。

不过要看到的是,中国市场对于丰田来说,远远不如美国来得重要,在2009年丰田在中国总销量为70.9万辆,但是在美国则为177.01万辆,中国仅仅是人家的一个零头而已。当然从总增长来看,中国市场的121%和美国-20%却不可同日而语。

所以基本可以这么说,丰田章男第二站选在中国,一方面固然因为是中国市场空间巨大,丰田在这个市场如果输了,将对丰田全球战略带来重要影响;另一方面也是因为丰田的中国情结使然,经过多年经营,中国市场有大批消费者对丰田品牌有着莫名的信赖和热忱,如果丰田章男不对“召回门”事件亲自做个解释,这批客户一旦流失,对丰田的损失无疑将是巨大的。

此外不得不看到的是,日前国家质检总局的一份风险警示也可能是促成丰田章男来华的原因之一,在这份警示提醒称,部分在中国市场销售的丰田车型油门踏板和刹车系统存在缺陷,希望消费者谨慎使用这些车型,同时质检总局在全国范围内搜集缺陷信息,以决定是否采取进一步措施。

虽然业界无法预料未来丰田在中国会不会也集中爆发或者曝光类似缺陷导致的事故事件,但政府机构的介入,已经让此事件置于公众的舆论监督之下,在此局面下,一般的“公关手段”恐怕也难以化解了。因此,丰田章男马上在美国听证会后到中国,也是想先表明公司诚意和态度,并可能会对中国官方机构进行有关产品补救事项说明,以平息此事件的负面影响。

伴随已经开始的国产RAV4(图库 论坛)等缺陷产品的召回维修,丰田在中国多数消费者心目中形象并没有很大损失,多个媒体的调查显示,相当多的消费者对丰田产品品质还是有一定信心的,不少消费者认为“丰田这么大的公司,质量应该没有太大问题”。

丰田多年苦心经营的品牌力在这个危机阶段,发挥了其应有的效力,不过不得不说中国消费者对洋品牌的品质迷信,还是很难被一下子击垮的。所以不少业界人士都认为,丰田这个“召回门”事件的影响在中国市场上可能也就是几个月,一旦丰田完成缺陷车辆的召回维修,并加大促销力度,丰田在中国的产销将逐步回到正轨,依然会是日系车企中一支望而生畏的强大力量。

应该看到的是,经过此次危机,丰田很有可能将中国市场的战略地位和重要性大幅度提升。

理由有三个:首先是丰田传统的美国市场中,美国由于金融危机的影响,贸易和市场保护主义抬头,加上此次“召回门”丰田市场占有率的大幅下降,被美国本土车企夺回的市场份额部分,是很难一下子再抢回来的;

其次中国市场增长潜力巨大,丰田在中国市场上的份额和其在全球市场上的地位并不对等,丰田完全有可能凭借其品牌、品质和服务优势,将市场份额进一步提升,要知道丰田产品在中国的通常零售价是比美国高不少的,如果丰田愿意牺牲点利润,加上丰田产品阵容中还有大批产品还没有国产化,这个结果是可想而知的;

最后不得不提一下中国市场的特殊性了,与美国不同的是,中国消费者并不具强大的民族产品消费意识,同样的东西,消费者宁愿相信洋品牌的品质要高不少,日本家电就是鲜明的例子,在中国汽车自主品牌的产品品质和技术含量,还难以同丰田等合资品牌相抗衡的现实面下,消费者只有在同等价格便宜的情况下,才会选择自主品牌,丰田“召回门”并不等于说给了自主品牌以机会。所以在这种情况下,丰田章男来中国无疑将表明中国市场的重要性,以及未来的公司战略倾向。

对美国市场采取守势,对中国市场将采取攻势,可能将是未来丰田的大策略,这恐怕也是丰田章男听证会后马上来中国致歉,我们能在他的姿态和诚意背后所看到的吧。

作者 文刀 系腾讯汽车特约评论员

(文刀的腾讯博客)

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[责任编辑:malenawang]

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