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丰田汽车在中国市场诸多车型“被降价”

2010年03月08日08:23第一财经日报唐柳杨 丁彬 赵奕 居然 卫金桥我要评论(0)
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丰田汽车的麻烦显然还没有结束,召回门的麻烦已经开始直接影响终端销售,虽然日本汽车市场上被本国国民力挺,但是在美国和中国汽车市场,丰田汽车不仅出现滞销的局面,而且此前坚不可摧的价格体系也面临巨大的压力。我们无从猜测丰田汽车的召回事件会以何种结尾收场,美国对丰田汽车迎头痛击的效果已经达到,如果这种非市场因素的苗头逐渐占据上风,势必让丰田召回事件的影响进一步扩大到汽车行业之外。

从强势到谦卑的距离,不到2个月长。“价格可以谈,现在不用排队,有现车。”上海一家一汽丰田销售顾问昨天对《第一财经日报》记者表示。

当日北京一家一汽丰田经销商则称,到该店买RAV4(图库 论坛)价格可以降低8000元。而全国多地RAV4的购买者仍清晰地记得,就在2个多月前,如果想要及时买到一辆RAV4,必须额外支付6000~10000元不等的强制装潢费用,否则,必须等候两个月才能提到现车。

经历丰田全球大规模召回后,购买者更清晰地感知着丰田经销商从傲慢到谦卑的转变。而突如其来的降价,则显示出850万辆召回的惊人破坏力。

2月下旬,似乎是抵挡不住电视、网络以及人们口口相传的“召回”破坏力,价格一向坚挺的一汽丰田RAV4出现松动。至3 月,上海一汽丰田经销商处RAV4有了6000元的价格优惠,并有继续探低的空间。而北京经销商则明确无误地表示:“RAV4的价格是全线降8000块钱。”

而就在今年1月,RAV4在北京、上海等地仍需要加价8000~10000元才能提到现车。1月28日丰田RAV4实施召回后,其加价幅度逐步缩小。至2月中旬,2.4升RAV4的加价金额变成5000元,2.0升则为2000元。而至3月7日,RAV4的价格则转变为优惠 8000元。这意味着不到2个月时间里,RAV4的成交价直落1.8万元。

不过这很难解释新皇冠(图库 论坛)突如其来的惊人降价。北京亚运村汽车市场一汽丰田销售顾问对本报表示,“新皇冠(2.5升)优惠2万多”,最低款皇冠Royal 30万元出头即可成交。

“新车上市不到3个月就降价是非常罕见的,没有经销商会主动降价。”武汉一家合资品牌4S店副总经理对本报表示。新车刚刚投放市场时,一旦价格出现大幅松动,其品牌形象将受到巨大打击,而价格波动对重视品质和品牌的高端车客户将造成不利影响。

事实上,皇冠虽然是丰田汽车全球的畅销车型,但在中国一直被奥迪宝马压制,其单月销量多维持在3000辆左右。直到新皇冠上市后,其单月出厂台次才达到6000辆以上。

除了RAV4外,丰田新皇冠、雅力士(图库 论坛)威驰(图库 论坛)卡罗拉(图库 论坛)也出现不同程度的降价。包括凯美瑞(图库 论坛)锐志(图库 论坛)、卡罗拉、威驰在内的多款丰田车型均出现1万~1.6万元不等的降价幅度。

如此种种,所有的病灶都指向丰田汽车自今年1月以来全球大规模的召回。上海一汽丰田经销商尤其感受寒冷,上门看车的客户人数骤减,成交率大幅降低。

而迫使经销商大幅让价的另一个可能,则是丰田在向经销商大幅倾压商品,转嫁自身压力。乘用车联席会2月数据显示,一汽丰田2月全国批售量为40215 辆,国内批售量排名第6。而在全国销量排名的表格上,一汽丰田则消失在前十之中。这意味着一汽丰田的实际销售量远远低于其批售量。

“我感觉降价是经销商的无奈之举,压货的压力大了,急于收回货款。”上述武汉某4S店的副总经理说。

对此,上海一家一汽丰田店销售顾问的解释是,“因为现在是淡季,销量不好,所以我们才让出自己的利润。”

从华盛顿到北京:丰田章男的11170公里艰难决策

我们很难知道,在从华盛顿飞往北京的11170公里的漫长13个小时旅程中,丰田章男内心在想些什么。

但是几乎可以肯定的是:在遭受了华盛顿苛刻的聆讯和北美汽车市场接踵而至的打击之后,转身前往中国市场寻找新的希望,也许是一个不错的主意。

3月1日下午6点,丰田章男以沉重的表情出现在北京,继续对由美国刹车门事件引发,目前已蔓延全球的召回危机寻找挽救之道。但是,丰田章男短暂的北京之行或许不仅仅是一个道歉那么简单!

“我们很关注丰田章男的北京之行,虽然具体的效果短时间里难以判断,但还是给了我们很大的信心。”一位丰田的经销商对《第一财经日报》记者表示,这至少证明丰田对中国市场和中国消费者的重视。

如果单纯从形式上看,这次丰田章男的发布会和前两场相比并无新意。但是,我们从丰田章男赴京这件事本身,我们可以感受到在美国市场陷入暂时混乱之际,丰田章男对稳定中国市场的诉求,以及对中国市场未来的期望。

丰田章男的煎熬

对于丰田章男来说,国会山的听证会不是奇耻大辱,但是绝对让这个上任不到一年的丰田创始人的孙子感受到了美国市场上的重重压力。

无可否认,美国是世界上最崇尚自由贸易、市场竞争的国家。丰田汽车从上个世纪50年代末开始到现在,已经在美国苦心经营了50多年,从研发、设计、零部件、人力资源等各个方面都打上了美国的烙印。而美国市场也给了丰田汽车丰厚的回报,美国从上个世纪起就是丰田汽车主要的利润来源。

正是因为在美国市场的成功,丰田汽车被世人誉为“一家总部在日本的美国公司”。 但是,丰田汽车始终是一家日本公司。尤其是在金融危机冲击下,通用汽车和克莱斯勒被迫接受美国政府的重组,美国政府也由此成为了通用汽车和克莱斯勒的股东,并顺理成章地间接成为了丰田汽车的竞争对手。

2007年原丰田总裁渡边捷昭曾经说过,“我们应该不断保持警惕,丰田公司可能遭到反击。对我们来说,为公司和产品赢得美国的身份证非常重要。我们必须要确保,丰田已为美国所接受。”

而丰田章男就任总裁以来,因为美国市场的重要性,其将主要的精力都放在了美国市场的复苏上。但是这次的大规模召回引起的市场混乱,却使丰田汽车无法分享复苏带来的商机,更有可能失去自身发展的主导权。

2月份,丰田汽车在美国市场的销量为10万多辆,同比下滑9%,市场份额下降3.1个百分点,降至12.8%,为2005年7月以来的最低水平。

重新定位中国市场

在美国市场开始受制于人的形势下,丰田章男或许需要将目光适时转移到中国这个新的全球第一大汽车市场。

一位丰田在华合资公司的中层人员对本报记者表示,丰田章男临时做出到北京召开质量问题说明会的涵义意味深长,“经过了美国市场的这番折腾之后,我相信中国市场在丰田汽车全球的定位会发生重要的改变,相信经过3~6个月的决策周期之后,相关的决策会随之做出。”

他表示,未来两三年之内丰田汽车对中国市场的投入力度会比较大,像技术研发中心等正在推进的项目将会加速,区域市场的功能配套将会逐步完善。

虽然中国市场的投入会逐渐加大。但是,美国仍然会是丰田汽车不得不坚持的战场,每年200多万辆的销量是中国市场短时间内无法替代的。只是,美国市场这种混乱状况,丰田汽车需要花费巨大的精力去重新恢复。

2009年,丰田汽车在中国的销量已经达到了70多万辆,目前已经接近美国市场的三分之一,此前,丰田汽车在华一直有所保留部分是因为在中国的投资是50∶50的合资关系,但是不得不承认的是,在2007~2009年三年高速发展中,丰田汽车是落后中国车市整体增幅的。

这种情况,当然必须改变。丰田章男这次到中国来,的确更多的是一个姿态,但是在丰田的体系中,姿态也会马上转化为行动,其后续在中国市场可能采取的行动马上会看得见的。

从丰田在华发展前景上来说,中国市场对其的重要性不亚于美国市场。在美国市场受挫的情况下,丰田章男需要重新审视其中国市场的策略。

而中国市场对丰田章男而言其实并不陌生,现在丰田在中国市场的战略布局就是他一手主导的。作为统领中国业务的专务董事,2003年丰田章男通过与一汽集团的合资,正式结束了丰田汽车在中国市场的颓势。2004年通过与广汽集团的合资,丰田汽车在中国正式形成了一南一北的战略布局。

直到现在,丰田章男仍然担任丰田中国董事长一职,他应该是丰田汽车能理解中国市场重要性的人。

他乡的宣判

“昨夜西风凋碧树,独上西楼,望尽天涯路!”

我不知道,从犹豫而坚决奔赴华盛顿国会山聆讯的丰田章男,这首晏殊的《鹊踏枝》中的千古名句是不是恰如其分地描述他彼时的心情。

2月25日,华盛顿国会山上,章男的眼泪可能换来美国人的半分同情,但丰田的麻烦远没有结束!从2月28日到3月2日,丰田章男在结束美国国会的聆讯之后,立刻直飞中国进行65小时的火线公关。

丰田章男在3月1日的下午就召回事件进行了中国说明会,并在一个小时的时间里,四次鞠躬道歉。“每一辆丰田车后面都有我的名字,我爱这个品牌,因为召回给中国消费者带来不安感到抱歉。”道歉会上的丰田章男诚恳又不乏煽情。

我们无从猜测丰田汽车的召回事件会以何种结尾收场,美国对丰田汽车迎头痛击的效果已经达到,几乎所有的外资品牌汽车公司都在怀着忐忑不安的心态看待丰田召回事件,而且,如果这种非市场因素的苗头逐渐占据上风,势必让丰田召回事件的影响进一步扩大到汽车行业之外。

你不能否认,在诸多的冲突之

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