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丰田欲用广告攻势重整旗鼓 专家认为不妥

2010年03月08日10:02腾讯专稿翊海我要评论(0)
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[腾讯汽车讯 3月8日] 因汽车突然加速而宣布在全球大范围召回汽车的丰田,在过去几个月里一直受到来自行业、媒体的指责。为了在消费者心目中树立起良好的形象,丰田向各国及地区作出了真诚地道歉。但丰田认为目前已经从过去的阴影中走出,重振旗鼓,誓欲提高汽车销量。

丰田的举措向市场传递着这样的一种信息,那就是:尽管在面临美国国会问询以及一些报道批评的严峻形势下,丰田的顾客仍十分忠诚。为了重新赢得市场,丰田开始了新一轮的广告宣传。作为丰田主要的广告代理商-上奇广告公司(Saatchi&Saatchi)负责此次广告推广。他们强调称,丰田的表态让其消费者相信,即便出现汽车突然加速的问题,新的丰田汽车仍具备较高的安全性。

在一段广告中,车主马克·莫非(Mark Murphy)表示:“就我们自身的驾车体会来讲,这些汽车的安全性都相当高。“他表示,他与妻子多娜是在今年2月20日购买的卡罗拉(图库 论坛)和塞纳(Sienna)的。据悉,丰田新的战略行动是从本月2日开始,一直持续到4月5日。在市场分析师看来,此次广告唯一的成功之处就在于,深陷困境的汽车品牌必须尽一切可能打消其忠实客户的疑虑。但某些反对人士认为,过快的撤销道歉会让市场认为丰田对安全性能漠不关心。以福特汽车为例,数年前,有用户驾驶福特SUV时出现车胎爆炸,导致超过250人死亡,随后在2000年数月里福特都没有对其畅销车福特探险家(Ford Explorer)进行大肆广告宣传。

Deutsch LA.首席执行官迈克·谢尔登(Mike Sheldon)表示:“人们需要时间来消化这些负面新闻,因此过早的开始进行促销宣传可能并不恰当。我们目前还暂未有机会从丰田的阴影中完全走出,而丰田已经开始了新一轮的销售宣传,这着实让消费者有点困惑。我们担心的是,丰田是否还在继续对问题汽车进行修复,为何他们要用如此力度进行大力宣传? ”

对此消息,丰田汽车发言人并未立即置评。

目前,日本国内各大媒体都开始对丰田新的激励方案进行报道。统计数据显示,丰田汽车在今年二月的销量下滑了9%。此次激励措施是丰田推出道歉广告以来的首次促销广告。据悉,丰田此次的激励措施包括向车主提供五年期零息贷款,以及向新车主提供汽车的保养计划。但迈克·谢尔登指出,消费者所需要的并不是这些。他们所希望的是,丰田能够在开始出售新车之前,继续专注于对问题汽车进行修复。丰田应该至少再等上一至两个月才开始推出促销广告。

迈克·谢尔登表示:“现在丰田与客户之间的沟通应该是丰田‘需要做什么’,‘丰田需要怎样解决这个问题。’这些都是十分严肃的问题。”

某些市场人士甚至认为,丰田目前应该停止广告,对新闻报道和社会媒体的疑问进行诠释。世界营销大师、营销战略机构Ries & Ries主席(图库 论坛)阿尔·里斯(Al Ries)表示:“当某个品牌陷入媒体的负面报道后,推出任何与此事件相关的有偿广告是极端困难的。”但丰田目前急需提高销量,丰田的销量在上月出现了首次下降,丰田汽车副总裁鲍勃·卡特尔(Bob Carter)在接受媒体的采访时表示,丰田汽车在上月并未将重心和焦点放在提高汽车销量上,但这个月应该这样做。所有的车型都应该回归正常。”他表示:“坦白地讲,作为一个企业,我们确实在召回事件发生以来将100%的精力都放在对问题汽车的修复上而非提高销量。但在本月,我们应该调整战略重新提供汽车销量。”尽管丰田并未对外透露此次广告的具体花费,但某些人指出,丰田此次支付的广告费用是物有所值的。因为他们需要将这些对品牌忠实的客户转化成公司的潜在购买者。

威斯康星大学麦迪逊分校商学院(Wisconsin School of Business)德博拉·米歇尔(Deborah Mitchell)表示:“毫无疑问,广告的初衷就是希望树立品牌在人们心中的良好形象。但较大的忠诚度同样有可能带来更大的风险。如果客户认定丰田欺骗了他们,这将对丰田带来致命性的打击。

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[责任编辑:richardsong]

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