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2010新CR-V能否卫冕SUV市场冠军?

2010年03月09日19:16腾讯汽车我要评论(0)
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陈斌波东本热身之役

今天,2010节后的第一款重要车型新CR-V(图库 论坛)在全国上市。业界和消费者对这款车均保持着高度关注。消费者关注的是SUV市场连贯王CR-V的价格,业界则更加关注东风日产销售主帅陈斌波履新东风本田后首役将采取的市场策略,同时,新CR-V全国上市也将是东风本田总经理仓石诚司升职离任前在东本的最后一战,在仓石执掌东本期间成功创下年销10万台销售奇迹的CR-V能否势头不减,再下一城?

今年推出的新CR-V是CR-V年型车基本上是小改款的升级版,对于在汽车营销系统力耕多年、积累深厚的陈斌波而言,应该只是一个转场后的热身之役,但是,对多年习惯于未雨绸缪、脚踏实地,认真琢磨汽车营销的陈斌波而言,这也是“强化渠道”新政迈出的第一步——与其他空降新公司的掌门人不同,在迈入东本的大门之前,陈斌波作为同在中国汽车赛场不同赛道上高速超越的选手,已经对另一日系对手东本的销售数据、商务政策、网络状况了如指掌。“没有人比竞争对手更了解你的破绽所在”,如果说此前他是要找准的东风本田软肋进攻,那么现在他要做的恰恰是相反的事情——弥合、修补那些外人难以看到而对手清楚知晓的缝隙和不足。

基于上述的原因,性格低调务实的陈斌波不带一兵一卒,只身履新东本,“我不会裁人,因为人是可以学习和进步的。”陈说,但这个内行的到来却使相关部门倍感业务压力。

比如,在严峻的考题面前,陈斌波要做的功课之一是东本经销商的素质提升、市场能动性提升。“东风本田创业艰难,网络发展不能一蹴而就,但是与上海通用、东风日产广州本田经销体系相比,东本现在销售体系中当地市场超级经销商和主力经销商集团比例较低是未来一个有待提升的课题,这样的经销商构成在东本是二线品牌、产能偏小、车型加价、CR-V去年加2-3万才拿到的时候问题不大,但是一旦东本要冲量成为主流品牌、产能放大、车型不再加价、要积极主动营销,比如现在面临如何斗智斗勇完成思铂睿考题的时候,就可能很慢或者干脆死机,因为少部分经销商就像装在新机壳里的旧电脑,店是新的,但是CPU是旧的(从原来的中小品牌转来做的小生意格局)、硬盘是小的(体量规模偏弱)、内存是少的(市场反应和运行速度慢),这样的系统不提升会袢住东本成长的道路——产能偏小、车型加价的时候又能有多长?我必须改进,因为最后交作业的是我,现在的责任是在我身上。”陈斌波告诉记者。

在陈斌波东本的工作任务排序里,强化经销商支持部门是一个重要内容,这个部门除了承担新进店提升以外,还承担着既有问题的改善和区域的改善。在东风日产任职期间,陈也设立了类似的部门,让东风日产市场部市场企划科在北区、南区和东区设立了专门的区域营销专员,让他们对区域市场进行管理。区域营销专员作为总部与专营店的接口,对所辖区域的销量、来店(电)量、营销活动等指标负责,协助专营店规划和执行活动,在区域营销中顶起了大梁。同时,陈斌波正考虑在东风本田系统着手推出对经销商市占率的考核,这将成为推动经销商升级的重要手段。经销商的市占率高于公司平均市占率颁发进步奖;市占率领先幅度比较高颁发领先奖,促进东风本田的市占率大幅度提升。而这些措施已经在东风日产远胜于中国其他日系品牌的炫目发展中得到了功效验证。

辅佐经销商走出去营销,改变专业店坐商的习惯,是陈的拿手好戏。东风日产时期的河南威佳集团是好范本。2005年,河南的市场占有率比全国平均市占率低2个百分点。威佳成为东风日产重点扶持对象。2008年,河南的经销店由2005年的2家扩展到16家,其中12家都由威佳集团投资建设。现在,河南的市场占有率由低于全国市场占有率提升为高于平均市占率多个百分点。这种经销商发展模式有很多好处,一是能把好的大的经销商留住,二是他们建设新店能够迅速上位,而且对于整个成本的节约非常有效。2008年,东风日产的网络布局已经形成了完整的模式:所有专营店分为ABCDE五个级别,同时在不够条件建4S店的地方设立二级网络。如今,在许多厂家着手进军二三级市场的时候,东风日产已经到了收获季节。从2003年直到现在,二三级市场对东风日产的贡献率由30%已经上升到40%以上。

笔者认为,假以时日,在陈氏先后经营的、同属东风系的东风日产和东风本田销售领域的“同质”、“共轭”现象或许将成为一个极具发展前景和想象空间、极具竞争特色的趋向。“同质”是指他们的经营模式、商务政策、管理框架逐步趋同;“共轭”是指他们的经销商投资主体、经营团队、各地域地点布局、市场推广节奏互通、互补、互为犄角之势。比如一个非常可能发生的情况是:虽然东风本田只挖了陈斌波一个人,但只要情势需要(比如东风本田产能放大,比如东风本田开始导入A0级车型),目前因为产能、车型布局所限只侧重在一二极市场的东本可以迅速嫁接到目前已经很强很细的东风日产中国三、四级市场销售网络——极言之,只要陈发一个类似春节拜年那样的群发短信,由陈在多年的工作中一手发展起来的且由中国主流经销商构筑的网络会迅速加盟、为东本所用(只要东本的商务政策使他们有加盟信心),填补东本尚未占领的市场边缘瞒区——这是陈氏为东风本田带来的巨量无形资产。而同时,若日产和本田两大竞争对手在中国境内被东风系统(通过陈和他的同事和团队)悄悄“和谐了”,这将对中国汽车的格局带来极其微妙和巨大的影响,对丰田等竞争对手带来巨大的、如地壳下板块移动那样外界难以察觉的挤压。

也许,这正是徐平和东风集团领导布下的一着妙棋,虽然这一切尚未发生,但在商业逻辑上完全成立。凭多年来从无错判的新闻直觉,笔者预言:陈斌波,这个新上位的、在全国汽车系统不太为人关注的非主流企业领导值得高度关注,他或许将成为改变中国汽车格局的重要角色,也成为东风集团出奇制胜、打通任督二脉的关键所在,而这一切源自于他多年默默的、脚踏实地的基层开拓。

仓石诚司东本终场一击

据了解,Honda总部于2月22日举行的董事会上内定:现东风本田汽车有限公司总经理仓石诚司将于今年4月1日起接替兵后笃芳,出任Honda中国本部长兼本田技研工业(中国)投资有限公司总经理职务,同时,4月1日起仓石诚司将退任东风本田汽车有限公司总经理职务,由水野泰秀接任东风本田汽车有限公司总经理。本次人事变动是Honda定期人事变动的一部分。

2008年1月就任东风本田汽车有限公司总经理至今的仓石诚司接替兵后笃芳执掌本田中国业务并不令人惊讶。他在2007年4月就任本田技研工业(中国)投资有限公司副总经理,中国业务早就有全方位管控经验。2007年6月,仓石就任本田技研工业株式会社执行董事,在担任东风本田汽车有限公司总经理的同时,他还兼任具有潜在竞争性的兄弟公司广州本田公司日方董事,具有超出东风本田企业视角、更为客观宏大的全球和中国整体视角。

在担任东风本田总经理期间,身材微胖的仓石给员工留下了平和从容、“更有气度”的印象,中日双方共同经历了东风本田建立以来最好的和睦时期——他和他的中国同事的协作比仓石前任尾琦满时代更为坦诚和谐,达成了东风本田历史上增长最高、利润最高、经销商回报最高的黄金时期。从2008到2009年,CR-V持续热销、供不应求,稳据中高档SUV销量冠军,2009年销量105233台,累计30万台,CR-V成功创造“小市场,大份额”奇迹。正如为东风本田前期销量立下汗马(图库 论坛)功劳而因中日双方激烈冲突离开东风本田的现东风悦达起亚销售副本部长蒋玉滨所说:合资公司就像一个家庭,双方一天到晚打打闹闹,日子肯定难熬。

业界人士认为:在合资公司销售有实际操作经验的仓石入主Honda中国本部长兼本田技研工业(中国)投资有限公司总经理后,将对东本、广本的协调更有心得,对Acura在中国的销售更加务实。此前,Honda中国是日资100%的Honda独资企业,所以,在Acura中国销售方面,完全由日方绝对专断。而在Honda在中国的三驾马车中,恰恰是外方绝对高傲、专断、不容置喙的Acura在市场占有率、增长幅度都落后于“销售方面有合资对象掺和介入”的东风本田和广州本田(因为在未完成换代情况下的导入时机和车型定价等方略上的判断有误,同样也落后于直接竞争品牌英菲尼迪雷克萨斯),这对强势刚愎的兵后来说是相当反讽的。据Acura经销商透露,在一次广东中山举办的经销商年会上,当厂商方面没有兼顾经销商利益的商务政策公布后,“会没开完经销商就走了一圈”。

“当年,本田中国第一届领导人出任过广州本田第一届总经理,所以,(对现在东风本田总经理出任本田中国领导人)并不感到意外。当年的总经理门协轰二谦逊务实、亲和富于理解力,是我们广州本田和本田中国首批经销网络的奠基人,直到今天我们员工和经销商还非常怀念他。但是,门协在本田内部不是权力主流,继任的少壮派在中国取代他之后把他的做法视之为‘妥协、绥靖’,门协之后本田在中国与合资方的关系进入激烈的抗衡期,搞得双方都常常撤将换兵、筋疲力尽、很不愉快。如果本田中国来了一个善于倾听,对经销商网络有实际感受的决策者,本田品牌在中国的推进、两个合资公司的协调也会和谐的多”,广州本田一位高管私下向记者表示。

而现在,仓石诚司在东本面临新CR-V全国上市的最后一战,他善于倾听、尊重合作对方合理主张的职业态度也在将有助于新CR-V的成功升级。据说,仓石听到陈斌波针对东风本田经销系统的不足进行提升的分析深为赞同,并立即协同着手改进。“本田的车型是优秀的,但是在市场上,在中国作为先入者的本田却面临日产和丰田超过的压力,本田需要强化三方面团结的包容性统帅,需要倚重姚一鸣、陈斌波这样务实的网络销售专家克服不足再上层楼,将本田的车型优势发挥到极致。”一位业界专家如此评论。

新CR-V能否继续成为2010中国SUV市场冠军?

除了陈斌波热身之役,仓石诚司终场一击的有利因素,东风本田新CR-V是在去年积累的订单仍未消化完毕,导致市场持续紧张的背景下出世的。根据北京媒体的报道,旧款CR-V是“加价之神屹立不倒”,即使面临换型依然保持着加价7000元的幅度。而今天上市的新CR-V在外观、内饰、配置及安全方面进行了全面升级,仍旧保持原车型价格不变;同时,为满足消费者的更高需求,新CR-V增加了尊贵导航版VTi-S NAVI车型,既然在持续紧俏的背景下又价格不变、全面升级,新CR-V的市场前景显然一片灿烂。

东风本田CR-V可以算得上是中国suv市场的神话,它将轿车的舒适性与城市SUV多功能性结合,兼顾家庭和商务需求,改变了SUV耗油量大、只适合越野的传统观念,满足了人们对高品质生活的追求,自上市以来一直处于加价提车状态,就算是2008年全球性金融危机的爆发致使大多数汽车厂商都低价卖车,东风本田CR-V也没有跳出加价提车的神话,即使是加价提车,CR-V在国内城市SUV市场上仍然是销量老大。在CR-V上市后,SUV市场的整体销量呈现强势增长,众多厂商纷纷推出SUV车型,2007年,SUV市场同比增幅超过50%,2008年,在车市整体增幅不大的情况下,SUV市场仍旧保持了三成的增长幅度。2009年,SUV市场增长50%以上。在此形势下,CR-V持续热销、供不应求,稳据中高档SUV销量冠军。

2009年,CR-V引领市场,成功创下SUV车型年销10万台的销售奇迹。2010年2月22日,CR-V达成累计销量30万台。从2004年的年销量10472台,到2009年的105233台,直至达成累计销量30万台,CR-V成功创造“小市场,大份额”的奇迹。

新CR-V现在的上市似乎是一个天赐的时机,因为它的天敌丰田RAV4(图库 论坛)刚刚在中国和全球范围内遭遇滑铁卢。在丰田章男抵京道歉,解释油门踏板事件召回的时候,中国市场唯一被涉及的就是一汽丰田合资生产的75000辆RAV4:“关于这部分我们在向有关政府部门汇报之后已经实施了召回。具体的情况就是,在特定的使用环境当中,RAV4极个别的情况下有可能发生油门踏板复位缓慢或者不能完全复位不能完全回到怠速状态,因此我们实施了召回。”新CR-V现在上市,对在CR-V和RAV4中间徘徊犹豫的用户而言,天平更会倾向何方是不言而喻的。因为相对而言,东风本田CR-V的“加价之神”地位是在用户口碑上构成的。在“2007年度第四批车型C-NCAP评价结果”中,东风本田CR-V凭借总分50.6分的成绩成为迄今为止C-NCAP中的最好成绩,也是首个达到“超五星”安全标准的车型。在汽车工程学会主办的国内目前规模最大的汽车节油赛事——“2008中国汽车节油群英会”中,东风本田CR-V荣膺SUV车组节油冠军。在J.D. Power亚太公司公布的2008年、2009年中国新车质量调研(IQS)报告中,东风本田CR-V连续两年获得SUV细分市场第一名,远远好于SUV细分市场的平均成绩。在J.D. Power亚太公司发布的2008年、2009年中国汽车性能、运行和设计调研报告(APEAL)中,东风本田CR-V连续两年荣膺SUV市场第一名。东风本田CR-V还获得由中国环境保护产业协会颁发的“绿色之星”证书。此评选以节能、安全、低污染、低辐射、易回收和符合人体工学等多个方面为衡量标准。同时,在由中国汽车流通协会公布的中国乘用车产品保值率排名中,东风本田CR-V以绝对优势高居SUV保值率榜首。

饱吸了以上天时、地利、人和的的动力,新CR-V在2010继续成为中国SUV市场的冠军没有悬念。(李潮)

[责任编辑:kathywang]

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