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二三级市场前景光明道路曲折 开发需胆谋

2010年03月26日14:23腾讯专稿周磊我要评论(0)
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[导读]目前,我国的汽车业的竞争日益激烈,汽车市场结构也正在不断发生变化。这种竞争已经由大城市延伸到许多各中小城市、城郊甚至是农村市场,激烈的竞争,也使开发二、三级市场存在一定风险。

二、三级市场将成为中国汽车市场新一波汽车需求的高峰,已经成为众多专家、学者、企业在经过分析与实地调查后的共识。因此,关注二、三级汽车市场,发展、开拓二、三级汽车市场,将是未来若干年保持国内汽车市场持续发展的关键一环,同时也是企业打开新市场、开创新局面的有效途径。目前,我国的汽车业的竞争日益激烈,汽车市场结构也正在不断发生变化。这种竞争已经由大城市延伸到许多各中小城市、城郊甚至是农村市场,激烈的竞争,也使开发二、三级市场存在一定风险。

投资过热,引发过度竞争。由于前景广阔,加上土地、人力投资成本低等优势,厂商纷纷走向二、三级市场。可以预测,二、三级市场竞争态势将日益严峻,一些实力相对薄弱的厂商,将很难生存。

单价较低,可能有市无利。收入和车价的比例关系,决定了二、三级市场的消费仍将以微车为主。根据国家统计局一份相关调查显示,二、三级市场汽车平均单价不超过10万元。一般售价越低的汽车,其相对单车的毛利也越薄,如果车企成本控制不力,在二、三级市场很有可能出现“丰收不丰产”的情况。

消费不成熟,品牌忠诚度缺乏。目前的二、三级汽车市场,刚处于初始消费阶段,对车的定位、定价、品牌没有太多了解。在一线市场,消费者可能会在同一车型的不同品牌中动摇,一般不会在轿车、MPV和SUN等车型中动摇,但二、三级市场的消费者,很可能只对价位敏感,去购买某车型的过程中,很可能忽然改变主义,去购买另一款车型。同时,厂商又很难在短期内让这些消费者达到对车的文化、品牌的理解,不容易留住消费者。

区域散,销售及服务困难。二、三级市场面积比较广,比较分散,汽车企业必须把销售网络深入到农村市场,服务网络以中小城市为核心,辐射到乡镇。同时,售后服务也将给汽车企业带来很大的挑战。目前,二、三级市场地区比较分散、品牌营销力度低、价格因素是商用车购买的核心因素、跟风消费现象严重、消费者获取信息渠道单一等特点,为车企对这一市场的开发及管理带来了较大困难。

品牌传播与管理的难度大。越接近农村的市场,管理的难度越大,因为二、三级市场的消费者需求属于动荡性的需求,注重价廉实用,但是对于更深层次的精神消费或者是消费所获得的附加价值并不太关注,导致这一市场的品牌传播与管理难度大。

运营成本、费用控制的难度大。对于二、三级汽车市场来讲,开发维护及管理、运营的费用将大幅度增加,资源的输出、人员的成本,以及物流成本方面都将增加。同时,由于市场不成熟,还需要系统培育经销商、消费者,这些都需要很高的成本。

渠道和经销商管理的难度大。二、三级市场经销商功利性比一线市场更强,合作基本停留在厂商合作的初期阶段,而未达到双赢或者建立战略合作关系的程度。在这种初期而原始的合作模式下,还存在货随利走,只卖产品不管服务以及渠道忠诚度和稳定性不足等问题。

服务渠道建设及管理的难度大。汽车企业开发二、三级市场不但要实现销售渠道的建立延伸,还要建立服务渠道,否则营销网络就不完善。尽管一些厂商在二、三级市场也采取了4S经营策略,但是由于成本相对较高,大部分地区都无法推行这种模式。

促销、宣传、组织实施的难度大。常规的促销方式在二、三级市场可能效果不明显,只有策划、组织、并实施一些更接近消费者的促销方式。很有可能在一线市场看起来过时或没有价值的促销手段,到了二、三级市场却能够发挥重要作用。如大篷车、墙体广告以及单张派发宣传单等方式对二、三级市场开发可能非常有效。

作者 周磊 系腾讯汽车特约评论员

(周磊的腾讯博客)

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[责任编辑:malenawang]

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