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丰田启示:危机公关战如何“挽回”人心?

2010年03月29日07:51南方报业网-南方都市报林憬文我要评论(0)
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危机公关就是一柄剑,力控在人,剑动于无形,而功成于有形。

丰田事件从1月27日在北美地区召回第一台车到如今已经过去了整整两个月,从总裁致歉到宣布企业内部改革措施再到在华合资品牌高管出来“表态”,丰田在自我“反省”层面已经走完了危机公关的第一步———亮出企业姿态。然而只有诚恳的态度显然无法从根本上打动消费者,为了彻底的消除车主、准车主的顾虑和迟疑,丰田汽车在包括中国在内的全球主要市场进行了优惠促销的市场活动。

以史为鉴,以人为镜。无论是美系企业的代表肯德基、高露洁,还是同为日系品牌翘楚的SK- II,在遭遇产品危机的时候,都曾做过类似的举动:前期的表态,中期的促销,后期的社会公益。在亮出“价格”这一市场必杀技后,丰田汽车在2010年究竟能不能赢回销量,却还要看整套危机公关运作能否从根本上“挽回”人心。

丰田启示:危机公关战如何“挽回”人心?

危机当前,光有态度是不行的,还要有行动。 漫画:黄敬

弃利润保销量与品牌

在召回事件发生之初,就有奥美、博雅等公司的资深危机公关人士预测,危机公关的一步重棋便是降价,“花钱是免不了了,但是这个价还得降得巧一点,不能伤害品牌的长期价值。”

一如这些曾经操盘过“苏丹红”、毒奶粉等著名危机公关事件的业内人士所言,丰田汽车在总裁亲自来华致歉中国消费者后的一周,市场上开始了或明或暗的系列让利举措。这不禁令人想起2006年8月,当时全球销量排名第一的戴尔电脑因电池起火在全球召回410万块电池后,当年暑季便进行了全线产品促销。

降价、促销无疑会影响丰田汽车今年的利润,然而对丰田来说,利润率早已不是一个能“强求”的目标。

据《华尔街日报》的分析,“全球大规模的召回 事 件 将 在2 0 1 0财年(从2010年4月1日至2011年3月31日)期间给丰田汽车带来超过50亿美元的损失。”J.P .摩根的汽车分析师K oheiTakahashi对丰田在下一财年的营业利润预期从7600亿日元(约84亿美元)降到5400亿日元(约60亿美元)。而这一费用主要将由促销、诉讼、市场营销投入组成。

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