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特色营销 让长安汽车屡创自主品牌传奇

2010年03月30日07:27杭州日报我要评论(0)
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特色营销 让长安汽车屡创自主品牌传奇

特色营销 让长安汽车屡创自主品牌传奇

  在中国汽车的探索之路上,我们欣喜地看到一批致力于推动自主品牌发展、促进中国民族汽车业前进的企业。根据2000年的资料显示,中国汽车市场份额中97%属于合资企业,而20多家国内企业仅仅占到了3%的市场份额。可以说,中国的汽车企业就是在夹缝中生存。然而,仅仅时隔十年之后,便涌现了像长安、奇瑞比亚迪等一批充满生命力的中国民族汽车企业。十年磨一剑。是什么成就了自主品牌的飞跃?

  质变,的确离不开量的积累,而这里的“量”绝不是简单的“销量”。从自主研发到经营理念,透过2009,我们看到:特色营销已撑起一片蓝天。企业在完成了技术攻坚之后,就必须转换角色,迅速投入到销售环节,因为汽车竞争日趋激烈的今天已不是“酒香不怕巷子深”的守株待兔时代了。在长安汽车身上,特色营销的清晰身影已经显现。

  2009年,无疑是丰收的一年。中国汽车产销量双双突破1300万辆大关。中国的自主品牌在这一年同样取得了值得骄傲的成绩。长安、奇瑞、比亚迪等一批自主品牌企业以自身优势上演了一幕幕传奇。

  在这不平凡的2009年,自主品牌乘用车销售457.7万辆,占乘用车销售市场的44.3%;轿车销售747.31万辆,其中自主品牌轿车销售221.73万辆,占轿车市场的29.7%,市场份额同比提高近4个百分点,较排名第二的日系车高近5个百分点。也同样是在这一年,长安汽车自主品牌总销量为92.73万辆,其中轿车22.54万辆。

  胜人一筹的多样化营销手段

  长安汽车自主研发的奔奔(图库 论坛)、悦翔都取得了不俗的成绩。它们的成功,在于针对不同车型准确的用户定位和恰当的市场策略。奔奔属于A00级车,虽然身形迷你(图库 论坛),但名气却越来越大,更深得年轻人的喜爱。年轻人崇尚自然、舒适、靓丽。一辆定价不高却满足他们需求的奔奔,无疑走对了路线。长安奔奔的成功离不开其胜人一筹的营销模式。拿新近发布的奔奔MINI(图库 论坛)来说,其特色营销就涵盖了“互动营销”、“色彩营销”、“体验营销”、“族群营销+网络营销”和“视频营销”五大环节内容。如此之多的营销手段,让消费者眼花缭乱,却心知肚明。因为它的运作模式够快、够准、够丰富。

  色彩营销:为了更好契合“新生代”人群的个性和需求,长安汽车在新车“酷色下线”仪式上,别具匠心地将每款车型配色与“新生代”熟知的经典游戏颜色对应,创造出奇迹黄、极品红、精灵(图库 论坛)紫等十余个汽车颜色新名词,令人耳目一新。这也是长安汽车自2009年广州车展被授予“中国乘用车时尚色彩研发基地”之后,又一次通过汽车色彩与时尚界联姻,被业界普遍认为是2010年国内汽车色彩研发领域的创新力作。

  互动营销:长安奔奔MINI采用发布会主会场、分会场联动的形式,最有意思的是,近百辆奔奔MINI排列组合成“MINI”图形,与宝马MINI之前的活动有异曲同工之妙,其欲与国际品质接轨的创新努力让人动容。

  体验营销:长安奔奔MINI上市仪式即启动“百车千城百万公里行”活动。在上市之后的三个多月时间里,在川、滇、粤、浙、苏、豫、晋、鲁、冀、京,分阶段地百辆奔奔MINI大规模亮相,逐城试驾体验行遍国内近千座城镇,且不说气势如虹,就是服务、交流的深入就足以成为一大创新亮点。

  网络营销:新生代时尚人群准确定位,以年轻、时尚、活力为基调,长安奔奔MINI为车主描绘了追求成功与理想的蓝图。奔奔MINI定位于80后、90后主流消费人群,即所谓的“新生代”人群。在营销策略中,奔奔MINI特别侧重网络营销。网络营销虽已随着互联网的影响力日益深入人心,但如此有针对性地通过网络渠道作明确的族群定位,在汽车产品推介上可以说是大胆尝试也是成功创新。契合社会主流需求,使特色营销锦上添花。2010年,无疑是“低碳”的一年,也更是“长安低碳”的一年。奔奔的环保主义大旗已然挥起。在每一个重要的历史时刻,都少不了长安的身影。

  奔奔MINI以“造型炫新、动力劲芯、设计贴心”的三大产品卖点来定义这款新车,搭载了曾荣获“2009年度最佳小排量发动机”大奖的C10发动机。据了解,该发动机是长安汽车与德国FEV公司历时三年联合设计开发的,拥有36项技术专利,并拥有自主知识产权的1.0L排量四缸发动机,具有“低碳、高效”的卓越优势。这款中国唯一升功率达到51千瓦的1.0L排量四缸发动机,比同排量发动机输出功率提升了30%,可靠性提高了20%。在保证动力性能的同时,C10发动机在油耗方面也达到了世界领先水平。来自工信部最新发布的汽车综合工况油耗数据,奔奔MINI百公里平均油耗仅为5.8L,比同级别车型节油10%。

  赚足眼球的特色化营销模式

  悦翔,从上市至今销量已突破十万辆,成功跻身自主品牌轿车前三。悦翔的定位非常明确——经济型轿车,针对25—35岁、二三级城市的白领、小主管阶层。悦翔采取了以区域启动全国、步步为营的分站上市策略,准确锁定重点区域市场,逐步攻城略地,稳扎稳打。不论是价格竞猜游戏,还是巨型广告牌,每次赚足眼球的爆棚人气俨然成了长安特色营销的常规卖点。长安汽车公布今年1—2月轿车销量数据,长安自主品牌轿车以5.96万辆的销量,创造了同比增长251.81%的惊人增幅。

  今天的自主品牌已可以昂首挺胸走在汽车大军之列,但要把这条路走得更长、走得更稳,不容否认还有很多需要准备和思考的地方。长安汽车的精准定位和因材施教般的经营服务,让我们看到了围绕特色营销的长安模式。然而,不可掉以轻心的是国外大品牌和中外合资品牌沉淀的实力,而自主品牌积蓄的能量在这场对话中还显得有些单薄。虽然面对百年名企,起步就晚的自主品牌还没有完全理顺思路,但通过学习和借鉴,长安、奇瑞、比亚迪、吉利等自主品牌的汽车企业正在吸收、消化,使之成为自身成长的营养土壤。长安与中航的重组、比亚迪与奔驰的合作、吉利对沃尔沃的收购等一系列轰动的大事件,又一次让我们看到了正在走向国际化的自主品牌。而另一边,同是自主汽车品牌的中国制造,如何避免同质化引起价格战、如何突破单一低端形象,理性地朝着品牌力、品质力方向前进,也是一门学问。

  人生重要的不是所处的位置,而是所朝的方向。在2010的新街口,中国汽车自主品牌站在了比以往都“高”的位置,也站在了比以往都“恐高”的位置。亟待解决的是新思路有了后,我们如何执行?我们执行之后,如何坚持下去?我们坚持之后,如何形成特色模式?从探索到跨越,希望在长安汽车带给自主品牌营销新的思路启发后,中国车企能够涌现出更多值得探讨和借鉴的营销经典。

(杭州日报)

[责任编辑:skyliu]

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