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车展营销 不应该是只会烧钱的营销力

2010年03月30日18:00中国客车网我要评论(0)
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中国汽车营销 应努力提炼汽车品牌的“稀缺价值”

“稀缺”是指存量有限,又和生存紧密关联的相关资源。因为“稀缺”,所以珍贵。

欧州经济学大师亚当·斯密在其巨作《国富论》中以沙漠之“水”价高于“钻石”的比喻形象说明“稀缺价值”的弥足尊贵。水尽管对人的生存极为重要,但水在自然界存量太大,所以水的价值很低,生活中人们大量浪费水的现象很普遍。钻石则比较稀缺,所以其价值就高,但在沙漠中,水也相当“稀缺”,所以它价值太于钻石。

如果将经济学的“稀缺价值”概念引到品牌创造上,品牌的“稀缺价值”是指本品牌特别具有的,而其它品牌所不具备的价值资源。

目前汽车品牌竞争激烈,而汽车技术进步很快,导致很多汽车技术同质化或近似化。因此创造、提炼、发掘品牌的“稀缺价值”尤为重要,汽车是拥有百年历史的产业,很多汽车品牌可以在品牌文化、企业历史、产品技术、价值体验等方面去提炼、发掘品牌的“稀缺价值”。但是我们看到的中国汽车品牌传播广告只有两个层面:一是汽车低价格的口号冲击,二是空洞无物的汽车图片和参数诉求。这种传播的结果,导致大量广告费用的浪费。

车展营销应做为一种对品牌“稀缺价值”的互动体验 而不是车模加车的摆设

车展营销是一个“烧钱的营销”,一次车展营销往要花耗上百万元,但纵观多届国内的车展营销,发现汽车品牌车展营销只注意车展的表面热闹,追求展位的豪华气派,攀比展位的面积,汽车模特的美艳,热衷于车展的评比……等等,但这种烧钱的奢华做秀,品牌主并没有有意识地围绕汽车品牌的“稀缺价值”而展开。车展营销除了展示企业的形象和实力外,更多的是应该通过车展将目标消费者的距离拉近,系统地向目标消费者传递品牌“稀缺价值”,并构建与目标消费者关于的对品牌“稀缺价值”的互动体验。而不是象目前众多的车展营销,以一种居高临下的炫耀姿态出现在目标消费者面前。

例如,国产中华骄车的品牌“稀缺价值”是具有中国自主知识产权的外观唯美的豪华骄车。中华骄车在车展营销中,应全面系统去展示中华骄车如何创造具有中国自主知识产权的汽车技术,全面展示中华骄车的唯美设计艺术。可以通过演示,论坛讲座,宣传资料发放,以及有选择的试驾品味体验等方式去传播品牌的“稀缺价值”,而不是一味凸显降价的功能。

车展营销在投入巨资后,应紧扣品牌“稀缺价值”,建立面向目标消费者的宣传与购买一体化的整合传播方案,而不是孤独的“车展营销”。

[责任编辑:skyliu]
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