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香车美女不再是唯一 北京车展特色营销解密

2010年03月30日21:33腾讯汽车宋岩我要评论(0)
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[导读]如何在“车展”这样一个特殊的环境下,对于品牌的传播,对于品牌忠诚度的树立,对新产品的推介,如何给媒体和前来参展的观众留下最深刻的印象,是车展营销最核心的关注点。

车语传媒唐一水:对。其实现在有很多的厂商都是要把车当做广告影片的主角,让配角或者是反派永远开着一个切诺基,开着一个直升机。刚刚在广州上市不久的GTI的发布会上也有这样一个场景,首先是一个电视给你一个片子,类似于越狱的感觉,当然这不是科鲁兹,大家别把两个车混掉,这不是一个性能的车。从片子中间你会发现是“再继续”,之后你会发现场景突然就暗了,之后会出来一辆GTI是红色的,一堆摩托车,一个模拟的直升机,上面真下来了一个人,开着这个车就跑了。

原来的发布会是要照顾摄影记者、摄像记者,它要照顾拍出一个特别好的画面。就是你要从你的镜头上捕捉到我们这个发布会最美丽的瞬间。但是现在的发布会不是了,你拿你的眼睛看就够了,你记是记不下来的,回头我会给你发一个光盘,回头再给你刻一个。这样一种感觉会让人觉得现在这种发布会,当然可能还有节约成本的问题。现在的发布会上,至少从视觉感官上越来越悬。

香车美女不再是唯一 北京车展特色营销解密

主持人:视觉感官,冲击力相当够了。

腾讯汽车编辑宋岩:没错。因为车子是相对死的一个东西,它就是一个金属的东西,但是我们如何给他赋予更多的内涵,这就是我们营销手段上要突出的点。相比于国内自主品牌厂商的营销手段,可能合资的或者是进口的车商在通感的感觉上,或者是在手段的新鲜度上要比国内纯“香车美女”的风格有更多的创意。

主持人:既然已经聊到这里,我们在接下来的节目中给大家比较一下进口品牌以及自主品牌在车展营销,包括在销售营销上到底有什么样的差别。

腾讯汽车编辑宋岩:在去年底的“广州车展上”,参加了宝马5系(图库 论坛)GT的上市发布会。当时5系GT这款车它所要突出的营销卖点就是它具有非常舒适的后排,同时它又能够使你穿越各种各样的路矿到达你希望到达的任何地方。这也就是GT这样的一类产品所需要带给你的感受。当时它的营销手段就是给你提供和5系GT后排空间一样大的空间座椅,这个座椅的包裹感也是非常好的。在前面,不仅是像IMAX大屏幕的,而且是全视角的,你的两侧都有屏幕,就好象身临5系GT中。

主持人:一个球状的场景吗?

腾讯汽车编辑宋岩:弧形的,但是上面没有,两边都是有的。你不仅穿越沙漠,穿越丛林公路,还有城市、海滨。所以说使坐在其中的每一个记者都会感觉到5系GT真的有它的营销卖点。这种营销卖点不用你说,只是需要你去看和感受就知道这款车要表达的是什么。

主持人:重要的是感受。

腾讯汽车编辑宋岩:对,体验营销嘛。

主持人:尤其是先让我们这些记者能享受到原来是这样的感觉,才能传达给更多的朋友。

腾讯汽车编辑宋岩:没错。

主持人:刚才也说到了自主品牌,之所以我们比较,肯定自主品牌有它不利和失败的地方。

腾讯汽车编辑宋岩:其实我认为自主品牌在营销方面的主要问题,不光是营销手段的问题,有几个问题:第一营销你首先要确定你的品牌价值是什么。第二营销要确定你这款产品的主推特点是什么。由于自主品牌在产品的研发角度和设计角度,还没有达到一个从技术、设计方面能够吸引消费者的渠道,主打的还是性价比。也就是说它的可宣传点就要比合资品牌在创意上就要少了。

主持人:我觉得应该也不乏一些好玩儿的想法吧。

车语传媒唐一水:其实是这样的。刚才所说的“广州车展”上MG的展台实际上就是咱们自主品牌做的。但是为什么说MG现在有点不像自主品牌,反而像合资品牌呢?第一,它和上汽或者是原来的南汽做荣威和名爵的时候就是以这个合资品牌为底子的。现在来看,的确咱们所说的有着优厚历史的品牌的积淀在营销身上都会找到很多很多的影子,反过来咱们说到奇瑞比亚迪吉利或者是长城、华晨这样的新生代民族企业,他们在积淀上还是差很多的。这是肯定的,他们自己也承认。

而且举一个非常明显的例子,你在车展上永远不会看到大众、奥迪、宝马他们去雇很多的人发传单。这是你永远看不到的。但是到了咱们的展位现场你会发现,很多自主品牌都会雇一些人发一些传单,发一些彩页,另外也会有类似于工作人员扮成他们的吉祥物走来走去的,可能看起来是很好玩,但是给你的印象是你觉得这个品牌在价值上就要低很多。

主持人:感觉在我们的意识里汽车不应该用这些手段,好象是食品店和快餐店用的手段。

车语传媒唐一水:没错。所以说这种营销它是一种非常直接的营销,咱们可以把它归结为一种简单的营销方式。但是也不是说这种营销方式不奏效。

主持人:会不会是你之前所说的腰包的问题,成本的问题?

车语传媒唐一水:首先是我们想做好,第二点是我们怎么做好,第三点是我们怎么能够在少花钱的情况下把它做得更好。咱们现在还处在第一个阶段,是我们想不想做好的问题。想做好的话挺简单的。还是举MG的例子。MG6从展台上到咱们现在新车的上市,到现在不管是CCTV5、BTV6这样的大频道看广告片,你会觉得这就是一个国外的品牌。它当时介绍的应该是原班的英国做汽车电视广告的团队做的电视广告。它的花费要比其他自主厂家的花费要高。而且你要看出来,每一个品牌的价值到底是什么,你不能奢求咱们做微客的企业作出一个大片类的广告,那有点“东施效颦”的味道,但是你也不能奢求宝马、奥迪咱们心目中的高端品牌做一个微面的广告,说你这个车多拉快跑是个赚钱的机器。这也没有好的效果。所以我觉得营销最重要的一点还是在于你要找准自己的位置,不要最贵的,不要最好的,要最合适的。

腾讯汽车编辑宋岩:其实车展营销我认为还有一个点,刚才一水说得非常好,不要最贵的,要最合适的,适合自己的才是最好的。其实我们要找准自己的品牌价值和我们要找准一套属于自己风格的营销方式、营销手段才能在今后的车展中,虽然不花很多的成本,但是依旧能够给参观者和媒体记者能够留下最深刻的印象。这才是我们要达到的目的。

车语传媒唐一水:再给大家举一个特别简单的例子。打个比方,就到车展,就像咱们毕业生没找到工作,要投简历。你的简历要特别花哨的话可能会获得机会,但是你的简历非常平实、特别寒酸的话是根本不会获得机会的。但是这种获得机会的可能,咱们要做一个平衡点,并不是说你这个简历越漂亮越好,是它要真正符合你的能力,符合你自身的实力才可能获得更大的机会。

主持人:就像你刚刚举的写简历的例子,也要看你所招聘的是什么样的工作。就像汽车你要看应对什么样的消费者。

车语传媒唐一水:就像我们现在说国内的车展,包括我自己在内的确没去过国外的车展,看看人家的营销到底是怎样的。但是实际上通过视频或者是通过电视、流媒体的报道,同样可以发现国外的营销非常简单,可能就是汽车成熟的国家,或者是在成熟市场当中他们不需要再树品牌了,他们只需要把自己的客户维护好就OK了。

主持人:但是中国是新兴的,而且现在已经是全球最大的汽车市场,还是需要更多的品牌加入到这个市场中让大家认识,让大家熟悉,建立它更加坚不可摧的品牌地位。

腾讯汽车编辑宋岩:对。没错。上周末我参加了《中国工业报》的汽车分论坛的论坛。当时咱们国家负责汽车产业分析研究的专业人士徐长明谈到自主品牌将在未来10年中迎来一个非常高峰的发展趋势,主要原因是中国市场将会达到3000万辆的规模,其中自主品牌所占的比例将会超过1500万辆。如何能够在这样的过程中实现从产品到营销手段上的突破,这将会是我们今后必须要做好的功课。

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