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新骊威“家族化”路线暗藏隐忧?

2010年04月01日07:41中青在线-中国青年报马连华
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  通常情况下,一款新车上市仅会推出配置不同的几个版本,但东风日产骊威(图库 论坛)却组建了一个家庭集体上市。这个家庭包括骊威劲悦版、骊威劲锐版和骊威劲逸版三个系列共12款产品,不仅外观、空间和配置都有所区别,目标群体也大相径庭,从经济型两厢车爱好者到商务MPV人士无所不包。而8.58万元到12.98万元的价格区间也让其充满“通吃”的竞争力。

  “三个系列12款车型勾勒出新骊威家族的产品路线图,我们希望通过产品层次的丰富、产品功能的全覆盖形成‘家族化’概念,全面满足消费需求。”东风日产市场销售总部副总部长陈玮表示,骊威已经连续18个月蝉联经济型两厢车市场销量冠军,但原有车型仍然无法满足用户对空间的要求,因此新骊威推出了更加灵活的家族化系列产品。

  实际上,尝试家族化路线还有更深层次的原因。2004年,东风日产的销量仅有6万辆,但2009年销量却接近52万辆,今年的目标则是60万辆,每年的增长率接近60%。业内人士分析,用全系列产品广泛覆盖各个细分市场是其高速增长的原因。例如2003年时,东风日产仅有阳光(图库 论坛)蓝鸟(图库 论坛)两款产品,但2009年时已经增加到8款,几乎是合资品牌车企中产品线最长的车企。旗下车型无论是新天籁(图库 论坛)轩逸(图库 论坛)骐达(图库 论坛)颐达(图库 论坛),还是逍客(图库 论坛)奇骏(图库 论坛)、骊威和骏逸(图库 论坛),都在各自细分市场斩获颇多。据陈玮介绍,今后东风日产还将导入新车型,高峰期可能会有十几个车型销售。因此,新骊威尝试家族化产品路线,只是东风日产惯用营销手法的一种延伸。

  东风日产的产品高速增长的另一个原因,就是比其他品牌更早拓展二、三线市场。陈玮介绍,东风日产是汽车行业内第一个重点布局二、三线城市的车企,从2007年开始销售网络就向二、三线城市倾斜,近两年销量的快速成长与其在二、三线城市的布局密不可分。目前,东风日产已经开业的专营店有403家,直营二级网点将近200家。“车型策略和网络布局是东风日产保持高速增长的关键。”

  在车型策略和网络布局成功后,东风日产还将实施低价策略。当天的发布会上,新骊威8.58万元的最低价格就引来了不少人的掌声。而仔细分析可以看出,逍客、颐达、轩逸等车型,都比各自细分市场的畅销车型价格低。据陈玮介绍,日产全新平台设计的小型车March将在今年下半年上,March在定位和售价方面瞄准了国内入门级小型车市场,价格将比骊威低一个级别,届时外观不会有很大改变,但配置上会做一些本土化改进。

  然而,过长的产品线也对东风日产的产能和网络布局提出了挑战。为了满足产能需求,东风日产正在考虑将逍客和奇骏放到郑州日产生产,而第二工厂也将在2012年投产。网络方面,陈玮坦诚地说,东风日产网络方面的压力比较大,需要不断扩张销售网络支撑目前的销量和客户服务能力,还需要对现有展厅进行改造。

  车型布局、网络扩张和低价策略让东风日产成为发展最迅速的企业之一,但有业内人士担心,一旦扩张过快,东风日产如何保证产品质量和售后服务?避免其他汽车企业已经患的“萝卜快了不洗泥”的通病。“过长的产品线可以帮助东风日产更广泛地占领细分市场,比较符合国内汽车市场发展不平衡的特点,但同时也会带来类似丰田的大企业病。如何把握好产品质量和售后服务水平,将是东风日产长期面对的课题。”

[责任编辑:sunnyma]
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