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汽车品牌营销正当时 自主品牌重形象塑造

2010年04月13日07:31北京晨报刘晓林我要评论(0)
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最近一段时间,电视上集中涌现了许多炫酷的汽车广告,其中包括类似于黑客帝国的大片版MG6、“越狱版”的科鲁兹、古典绅士范儿的奔驰、仿鲨鱼的奇瑞风云(图库 论坛)2以及新上市的上海大众途观广告等。基本上,汽车广告已经覆盖了重要时段的大部分广告时间。

汽车广告的增多印证了两个趋势,一是汽车在中国卖得好,二是包括自主品牌在内的汽车厂商开始重视在中国的品牌形象塑造,而这一趋势的背后则是中国消费者已经开始有意识地建立对汽车品牌的忠诚度。

进入3月以来,多个朋友和同事向笔者咨询买车的事,笔者发现,国内消费者的消费观念已经过了启蒙期,虽然在同类价格水平上笔者推荐了几款不同品牌的车型,但实际上,他们已经在心中有了一定的品牌倾向性。尽管相比之下,该车的性能可能并不是最好。而决定这些先入为主的倾向性的主要就是品牌认知度和售后服务。而在品牌认知上,广告、汽车品牌所进行的活动宣传往往会让消费者一见钟情。

虽然仍有些过于感性,但不得不肯定这些品牌营销的成功。就在几年前,还有很多汽车品牌认为中国消费者没什么品牌忠诚度,只要打价格战就行,不需要做过多的品牌宣传。而现在,很多汽车品牌的公关人员在和记者聊天时都询问,品牌以哪种方式出现会比较吸引读者关注,提高品牌形象已成为厂家下达的重要任务。

最典型的一个案例,由于欧美汽车业的不景气,从2008年开始,全球多个汽车品牌相继退出了比较烧钱的赛车活动。而在此关头,国内自主品牌如奇瑞、长城则积极参加各种形式的海外赛车活动,以此来提升品牌知名度和品牌价值。而作为国内最知名的赛车队,成立于2006年的国内最为熟悉的长安福特赛车队更是坚决地留在了赛车场上,4月10日,随着2010中国房车锦标赛(CTCC)第一站赛事拉开帷幕,2010年长安福特赛车运动在上海正式启动。2009赛季的冠军班底——福特福克斯(图库 论坛)赛车再度以车队、车手双冠的成绩完美开局。在赛场外,品牌体验和全国巡展活动也随之展开。长安福特销售公司副总经理刘淳玮表示,在赛车运动的支持下,福特品牌“时尚”、“活力”的赛车形象也随之深入人心,福克斯迅速突破50万辆就充分证明了,长安福特赛车运动获得了巨大的成功。

此外,服务价值也愈加重要,正是意识到了这一点,近日长城汽车在推出小型SUV哈弗(图库 论坛)M2的同时,打出了“3年免费保养”的大胆策略(对5月31日之前首批购买M2的用户,实行3年免费保养)。据了解,该保养费用估值达到了3500元左右,这对于定价仅六七万的哈弗M2来说,算得上是品牌“大手笔”了。

2009年,中国汽车销量突破了1000万辆,这背后是中国消费者对汽车品牌认知度和汽车知识普及度的提高。作为全球最大的汽车市场,中国的汽车消费已经进入从单纯的价格主导进入品牌主导的过渡阶段,而此时给消费者心中留下深刻的品牌印象是至关重要的。可以想见,在合资与自主品牌激烈的交锋中,品牌营销将成为决定跷跷板方向的重要筹码。

[责任编辑:meimeiwu]
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