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破门!广汽丰田借力北京车展危机营销

2010年04月16日09:12腾讯专稿文刀我要评论(0)
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09款凯美瑞240G豪华版实拍图

凯美瑞 价格: 18.28-36.48 万元 品牌:广汽丰田车友论坛>>
车型资料 | 车型图库 | 相关新闻 | 心得上传 | 图片上传auto.qq.com 2010-04-16

[腾讯汽车专稿 4月16日] 对于广汽丰田来说,去年到今年初的这一段时间,可谓是“灾难”不断,先是雅力士(图库 论坛)因变速箱固定螺母没有达到要求的扭矩值,而产生“召回门”;而后主力车型凯美瑞(图库 论坛)被曝刹车系统存在问题,被央视报道,被业界称之为“刹车门”;再后来汉兰达又因爬不上一段30度的斜坡,被好事的温州车主捅出了“爬坡门”。一连串在国内发生的质量事件,加上2010年初丰田在全球范围的连续大规模召回,连累广汽丰田疲于应付的同时声誉受损。

让人奇怪的是,接连遭遇再三的“门”事件,广汽丰田并没有选择主动出击,进行系列的公关活动,以消除不良影响,而和兄弟公司一汽丰田一起选择了沉默。虽然丰田总裁丰田章男在美国国会听证会后,马上在第一时间就飞到中国来赔礼道歉,但这并没有能打消部分中国消费者有关丰田产品是否安全的疑问。再加上浙江发生的丰田车主要求补偿召回损失,又一起被业界质疑为丰田对中国消费者不公平对待的事情发生,丰田在中国的形象无疑受到了不小影响,业界不少报道都称多款以往热销甚至需要排队加价的丰田车型,在各地车市中都开始了降价促销。不过有必要值得深思的是,这个“门”也好,那个“门”也罢,这些集中爆发的事件,到底对丰田有多大影响,似乎还真不好说,业界是否忽视丰田在中国既已存在的巨大品牌底蕴和群众基础呢?

看看刚出炉不久的三月销售数字就知道,丰田旗下的几款重点车型基本没有收到什么影响,中级车的卡罗拉(图库 论坛)以16564辆排名同级别销量第四,中高级车中的凯美瑞大卖15650辆,依然占据了这个级别的王者宝座(有趣的是雅阁(图库 论坛)天籁(图库 论坛)分列二、三位,日系车基本都没怎么受召回事件的影响),SUV细分市场中也是如此,RAV4和汉兰达以9532辆和8011辆的成绩占据第二和第三(第一当然是SUV常青树CR-V(图库 论坛))。这样的销售数字,似乎已经说明丰田的困难仅仅是暂时的。虽然不得不排除这些数字有部分是厂商向经销商压库造成的,但面对丰田系产品在多个细分市场中依然领先的状况,我们可以有理由认为,绝大多数的消费者对丰田的产品品质,还是有这近乎偏执的信赖,甚至很多人就等着丰田由于召回事件开始降价促销的时候出手。相信不少人的想法是,如果连发明精益生产方式的丰田都不能相信了,那么还能相信谁呢?难道其他品牌就一定比丰田更可靠吗?或者欧系车或美系车就一定比日系车品质好吗?在这个丰田品牌历史上的一个危机时刻,丰田在中国市场上经年累月打造的品牌精神,依然发挥了强大的作用,这才是让丰田逐渐摆脱泥潭的关键,而现在看来,丰田刻意保持沉默,似乎也是一个高招,因为让事实来说话,比什么都有效果。

针对世界各地发生的产品质量问题,丰田在全球成立了丰田章男挂帅的“质量特别委员会”,已经足以显现丰田对这一问题的高度重视,丰田章男在首次特别会议中表示“将借此次机会重新审视所有业务环节,集丰田全体员工的智慧,竭尽全力重新赢得全球各国客户的信赖。”丰田今后在各地的子公司将加大力度收集汽车缺陷和故障相关信息,并定期开会讨论所收集到的问题和对策。同时,丰田还将采用由外部专家审查讨论内容的做法,避免“因企业单方面的原因做出错误判断”。不可否认的是,日本人做事一向以认真和刻板著称于世,丰田想要做到这一点也应该不难,丰田由各种产品质量问题导致的消费者“信心门”,结果已经在朝好的方向转化了。

由此,面对即将来临的北京车展,这将是丰田一个绝好的宣传时刻,尤其是对生产中高级车两款形象产品凯美瑞和汉兰达的广汽丰田来说,更是如此。在已经曝光的广汽丰田参展阵容中,凯美瑞、汉兰达、雅力士和FJ酷路泽都赫然在列,而广汽丰田首款混合动力产品凯美瑞混合动力版将成为展台上的明星。如果说这些还不足为奇,广汽丰田在车展前开始采取了种种危机营销手段,到是很引人瞩目,最值得称道的是广汽丰田对外透露,作为丰田汽车公司设立的“中国质量特别委员会”的一员,广汽丰田今后将进一步立足于顾客视角,在各种业务领域中开展质量提升活动。也就是说,今后有关广汽丰田的顾客意见,能通过各种渠道可以及时反馈到广汽丰田的各项生产、销售和售后服务等全部流程中去,以使各项质量提升活动更有针对性和更完整。广汽丰田执行副总经理冯兴亚表示,“虽然广汽丰田生产、销售的车型采用的丰田纯正品脚垫与美国的形状、材质均不同,并不存在类似的安全问题,丰田仍决定将针对在中国销售的新款车型搭载BOS系统(刹车优先系统),力争于2010年底前为全部新车型搭载该系统。”这个系统也同时针对已经售出的凯美瑞产品,顾客如果有需要,也可以提出安装这个BOS系统,为此广汽丰田将建立一个搭载BOS系统的机制,以给老车主一个明确的安全感。

中国喜欢说的一句话是,“亡羊补牢,犹未晚也”,对于广汽丰田来说也是一样,近来的种种负面事件对于企业的伤害肯定是有的。但尤其在这种危机时刻,光说是没用的,公众和消费者更要看到的是企业采取了哪些手段今后来避免问题的发生,这样才是消除既有影响的根本办法,这也是破“门”而出的唯一之路。(作者 文刀 系腾讯汽车特约评论员)

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