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以低碳理念为突破口 丰田救赎品牌出新招

2010年04月16日22:30华夏时报综合报道我要评论(0)
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  丰田在中国的电动车市场需要重建,而这也成为丰田的低碳诉求。

  4月12日,广丰高层围在一起把一棵樟树种在广汽丰田南沙工厂的空地上,这里将被称为绿色凯美瑞(图库 论坛)林。

  事实上,丰田汽车的高层对这棵树的愿景,远远大于凯美瑞混合动力这款车本身。陷入“召回门”的丰田汽车高层,正在设法挽回它的正面形象,高调地打出低碳牌,其意图在此。

  “对于丰田汽车给消费者造成的麻烦与不安,深表歉意。”广汽丰田总经理葛原徹像其他丰田高层一样,面对媒体总以道歉开场。

  广汽丰田高层仍在担心“召回门”对中国市场的影响,这种影响能否短时间内消除,丰田高层并没有把握。

  除去这一层意思,丰田汽车面对不景气的普锐斯(图库 论坛)销量,更想夺回普锐斯在中国市场失去的先机。

  心有余悸

  丰田汽车在华的两家合资公司的高层,刚刚度过了心情如过山车般起伏的3月。

  “3月的第一周,来店的顾客有所下滑,我们比较担心。”葛原徹措辞谨慎淡定,但还是表现出了他当时的忐忑不安。

  其后的市场走势还是让丰田大大松了一口气。丰田汽车公司新闻发言人近日表示,该公司3月份在中国的销量较上年同期增长33%。一汽丰田3月份取得了51468辆的业绩,全部主力车型销量均大幅提升。其中,卡罗拉(图库 论坛)的贡献最大,销量达到16564辆,环比增长30%,也重新进入畅销车销量前十名。此外,花冠EX(图库 论坛)的3月销量达到8067辆,环比增长高达42%;锐志(图库 论坛)3月份的销量也达到5659辆,环比增长近50%。另外一款热销主力车型RAV4仍旧以9532辆的销量创下新高,新皇冠(图库 论坛)也以5093辆的销量稳步向全年6万辆的目标迈进。广汽丰田3月销售25598辆,同比增长78%。在召回事件过后,两家合资公司仍能取得这样的增长,主要源于丰田汽车在全球的销售激励措施,一段时间内丰田先后推出了包括零息贷款、免费的保险和加油、道路救援服务等促销措施。

  一汽丰田汽车销售有限公司副总经理高放表示,预计随着库存问题的解决和国内召回事件的影响逐步减弱,完成全年的销售任务不成问题。而葛原徹更加关注美国市场的表现,他表示,丰田汽车3月在美国的销售状况比较好,这对中国市场的未来而言,是一个鼓励。

  而事实上,中国市场余波未了,特别是地方政府的态度,依然让他颇为担心。4月7日,浙江省工商行政管理局表示正在调查丰田汽车公司涉嫌在中国大陆销售无合格证明的汽车零配件。

  丰田在中国的麻烦并没有就此结束,截至4月7日,丰田已向首批251名浙江车主补偿了因为汽车召回引起的经济损失。

  近日,丰田汽车成立“丰田中国质量特别委员会”,两家合资公司的高层任委员会委员,目的很显然是为了监控汽车生产质量。

  丰田汽车对质量的反思,也体现在其生产线的一些细微环节的改进上。比如,广汽丰田第二生产线的一位负责人指着车间里的一个零件存放点表示,他们把等待安装的零件更加分散地存放在车间,就是为了更加方便监控人员监控质量。

  低碳旗飘

  一个良好的公众形象,对丰田来说比任何时候都需要。丰田汽车不止是要提升公众形象,而且急需在中国新能源市场找到一个突破口。

  低碳正好切合这一主题。4月12日,广汽丰田邀请了包括国家环保部、工信部、广东省环保厅等多个部门的政府官员,参与其环保活动。葛原徹称,广汽丰田南沙工厂力图打造中国环保第一工厂。

  而凯美瑞混合动力的推出,事实上是广汽丰田正在树立的一面低碳的旗帜。虽然广汽丰田推出凯美瑞后,其一直维持着中高端车的畅销车型地位,但混合动力版也只能称作一面高悬的旗帜,对整个广汽丰田销量的提升,并不会有太大的突破。

  广汽丰田副总经理冯兴亚虽然表示广汽丰田对这款车寄予厚望,但坦承并没有在销量上有过高的预期。“不是只看销量,还有新能源行业的引导地位。”他说。

  事实上,在这之前,丰田的新能源汽车在中国市场的表现可称惨淡。丰田普锐斯引入中国多年,但销量一直难以打开。一汽丰田常务副总经理王法长在2008年时表示,当年普锐斯的目标销量是1000辆。

  即使是这样的预期,也是可望不可及。而事实上,根据乘联会的数据,2009年普锐斯的销量仅为687辆,平均每月50多辆。

  在日本,普锐斯却在大行其道。根据日本汽车经销商联合会发布的信息,3月,普锐斯油电混合动力车在日本的销量为35546辆,这已经是普锐斯车型连续第十一个月成为日本最畅销车型。

  号称拥有全球最先进新能源车的丰田汽车,急于在中国找到突破口。眼看普锐斯因为美国的“召回门”,在中国市场短期难以大红大紫,丰田汽车不得不另寻出路。

  而凯美瑞混合动力2006年已经在美国上市,迄今为止销量总计达到17.3万辆。去年,凯美瑞混合动力在美国市场的月销量均保持在5000辆以上。

  基于这样的表现,丰田汽车也把打开中国新能源汽车的突破口寄托在这款车上。

  深耕高端品牌

  在向全新市场开拓的同时,高端豪华车市场仍是丰田最看重的主战场之一。就在广汽丰田发布凯美瑞混合动力版的第二天,一汽丰田紧随其后,出资120万元赞助“一汽丰田皇冠杯车主高尔夫(图库 论坛)邀请赛”,高放表示,2010皇冠杯中国业余高尔夫球精英赛作为官方赛事,参赛面更广,赛事更开放,将使更多高尔夫爱好者认识全新皇冠,了解皇冠的品牌理念。

  业内人士表示,从长期来看,只有通过培育品牌文化,豪华车品牌才有望在中国得到可持续的健康发展,基于此,当国内豪华车市场大部分车型努力降低入门级售价时,丰田却推出了不同的“一上一下”的产品策略。一方面快速提升皇冠的品牌形象,甚至“不惜重金”将雷克萨斯上的专项技术移植到新皇冠上;另一方面,努力降低雷克萨斯的入门级门槛,2009年9月,雷克萨斯针对中国市场推出了ES240,选择了凯美瑞上的2.4L动力,最低售价不足40万元,大大拓宽了受众范围。高放表示,一汽丰田将把皇冠高尔夫赛一直开展下去,希望将来能够形成一个皇冠车主圈,将“皇冠文化”不断辐射。

[责任编辑:thomastian]
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