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宝马每斤130元?价格战诱发企业促销新法

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日前,南京某汽车展销会上打出了“萝卜2元/斤,西红柿4.5元/斤,宝马130元/斤,甲壳虫(图库 论坛)82元/斤,QQ18元/斤”的广告,吸引了不少人的眼球。这一极富幽默感的创意,让人回想起6年前风起云涌的汽车价格战。

从2004年车市唱衰开始,价格战成为汽车企业竞争的终极手段。6年后回想起来,会发现当时车企卖车牟利的迫切。在今天的车市,价格战已是被厂家和消费者鄙视的名词,虽然这种做法仍时有闪现,但已不是车企占领市场的撒手锏。如今每次新车上市,首发几款车,保留几款车,留几个悬念,在车企老总心里都有一本账,不怕竞争对手玩猫儿腻。车企竞争玩到今天这个阶段,档次上去了,随着汽车价格贴近消费者的口袋,持币待购也成为几乎快被忘却的名词。

上世纪80~90年代,汽车市场没有价格战之说。很长一段时间,家轿市场都被“老三样”统治,消费者的购车选择就是简单的三选一。没有铺天盖地的广告、没有大张旗鼓的宣传,很难看到促销活动的踪影。产能低、市场小、对手少,当然谈不上什么竞争。

2002年前后,中国车市井喷,价格战依然难觅踪影,最有标志意义的事件就是南北大众发表“不降价宣言”。由于消费力在短时间内突然释放,其突出的表现是所有车型都供不应求,从高额的订金,到疯狂的加价,汽车厂家和经销商,过了很长一段高高在上的日子。

2002年和2003年,中国车市分别创下56%和75%的轿车增长率。但在2004年,轿车增幅只有15.17%,绝大多数厂家没有完成年度任务。从2003年第四季度起,车市开始走下坡路,经销商已有压库的现象出现,价格战开始萌芽。2004年初,媒体的集体唱衰,迫使消费者出现观望情绪,车企第一次向自身的暴利开刀。当年5月,上海通用率先降价,随后两个大众跟进,拉开了中国车市大规模价格战的序幕。

从2004年到2009年,价格战的战火连续烧了6年。一位合资企业老总曾经感慨:“只要降价,不管降多少钱,消费者都会买账;不降价,不管你对产品的品质有多自信,服务质量有多高,也很难吸引消费者的注意力。中国汽车消费已经形成这样一个死循环。”其沮丧之情溢于言表。

就在这6年,国产车价调整周期由最初的8个月缩短为3个月,“企业不死、经营不止、降价不息”成为流行语。由于产品价格没有公信力,不仅中国消费者饱受痛苦,企业的各种宣传投入付诸东流,汽车产业链的每一个环节也都陷入重复投入和资源浪费的危机中。

国家信息中心信息资源开发部主任徐长明认为,中国消费者的消费行为日趋成熟,厂家也意识到盲目的价格战只能导致两败俱伤,所以各厂家降价开始有自己的规划,根据竞争对手的做法,跟进降价的少了;以消费者为目标导向,制定营销策略的多了。他还认为,成本优势已成为市场竞争的第一要素。在残酷的竞争态势下,成本控制好的企业可通过价格竞争占领市场,而利润低的企业不得不以牺牲市场为前提,以减产来自救。对于整个汽车工业而言,更优化的产业结构将在优胜劣汰中逐渐显现。

值得一提的是,伴随着价格战,中国车市也出现了一些流行词:经济型轿车、新三样、国民车等,这是汽车厂家的营销杰作;高开低走、降价减配、饥饿疗法等,则是汽车厂家玩转消费者的几大成功策略。迄今为止,众车企对汽车生产的真实成本和销售利润依旧讳莫如深,面对善于审时度势、精于销售之道的汽车厂家,消费者仍然看不清真相。

“有不少专家提出搞汽车的盈亏平衡点是年产30万辆,但就中国现阶段而言,不少企业只要达到两万辆的生产规模就能盈利。”5年前,力帆集团董事长尹明善抛出了“汽车论斤卖”的预言,“今年是每公斤100元,5年后就是每公斤40元。”他的前一个观点,在汽车产业优胜劣汰的今天已经难以实现,但后一句预言,还是如愿成真了。

今天,在汽车营销向品牌、服务和文化过渡的时候,价格战已成为被尘封的竞争手段。在车市一片大好的和谐景象之下,汽车价格是否已经回到原点?

[责任编辑:leotao]
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