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奔腾回中国一汽怀抱 徐建一重塑红旗品牌

2010年05月08日15:38经济观察报杨小林我要评论(0)
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足足有两层楼高的脚手架上,几个施工人员正在将代表“一汽奔腾(图库 论坛)”的银色“1”字形LOGO缓缓撤下,脚手架下面是被撕得支离破碎的墙体。

这是5月5日记者在位于北京西南三环附近的某一汽轿车4S店看到的场景。按照这样的施工进度,用不了几周的时间,代表“中国一汽”的鹰字形LOGO,将取代服役了四年之久的“1”字标识,出现在这家奔腾4S店的店头正上方。类似的变化也将在每辆奔腾轿车前脸的进气格栅上得以呈现。

让奔腾品牌及其在全国的150多家经销店“改头换面”,重新融入“中国一汽”怀抱,是徐建一整合一汽自主品牌一揽子计划的开始。身兼一汽轿车董事长和一汽集团总经理的徐建一表示,将会以前所未有的力度来整合集团旗下自主品牌资源,其中红旗品牌独立于一汽集团其他所有品牌之外。

红旗再定位

徐建一的公开露面匆忙而低调。在短短数分钟的“中国一汽品牌战略发布会”上,徐建一只是抛出了“2015年产销400万辆、自主品牌比例超50%”这样一个宏大到令人来不及遐想的“十二五”发展目标,便选择了匆匆离场。

两年半之前,徐建一上任之初,就明确提出了力争用三年时间,使一汽自主战线经营面貌明显改观,使自主产品竞争力明显改观的“三年两改观”近期目标。在“不顾一切干自主、统一资源干自主”的口号下,徐建一坚持生存、做实、做强、做大四步走发展战略,稳健经营,做实企业。

行至中途,徐建一“三年两改观”的目标已经初见成效。一汽集团官方公布的数据显示,2009年集团销量超过194万辆,其中自主品牌约占40%,实现主营业务收入1881.7亿元。这与2006年制定的“十一五”总销量将超过200万辆、自主产品销量超过100万辆、销售收入超过2000亿元的总体目标近在咫尺。

即便如此,徐建一肩上的担子并未减轻,因为一汽的自主品牌攻坚战已经到了最关键的“临门一脚”时刻。

在2009年迎来了新一代解放重卡J6和微型车佳宝V70下线后,留给徐建一最紧迫的任务就是整合自主品牌乘用车板块。这其中最难啃的硬骨头,就是复兴高端品牌红旗。

作为国内公认的最具品牌价值的轿车品牌,红旗在上个世纪六七十年代曾因“阅兵检阅车”和外事“礼宾车”而让一汽风光无限,不过缺乏车型和技术来源的尴尬一度让红旗归于沉寂。从“大红旗”的鼎盛到“小红旗”的失落,重振红旗之路布满荆棘。

最近十几年来,一汽人都在小心翼翼地守护着红旗品牌。2006年5月,一汽借用马自达6(图库 论坛)(配置 图库 口碑 论坛)平台,历时三年打造的“C301”轿车正式面世,由于害怕新车投放失败而砸了红旗的老牌子,一汽人干脆将这款轿车另起炉灶命名为“奔腾”。半年后,一汽借用丰田Ma-jesta技术平台打造的红旗HQ3(图库 论坛)才宣布上市。

不过,事实证明,HQ3并未能拯救红旗。在品牌回归高端后,红旗HQ3过高的定价以及“拿来主义”的造型,让国内消费者难以接受。在上市两年后,一汽红旗销售公司并入一汽轿车、HQ3更名“盛世”并重新纳入一汽奔腾销售网络,这一系列举动被媒体解读为红旗回归高端战略受挫的佐证。

痛定思痛之下,徐建一不得不重新梳理红旗品牌与一汽旗下其他品牌的关系。在不久前落幕的北京车展上,徐建一向外界发布了一汽集团新的品牌构架。

新的品牌构架是:“中国一汽”为一汽集团企业品牌,下辖“中国一汽”和“红旗”两个品牌。“中国一汽”品牌涵盖红旗品牌之外的一汽自主乘用车和商用车。乘用车包括 “一汽奔腾”、“一汽威志(图库 论坛)”、“一汽夏利(图库 论坛)”、“一汽森雅(图库 论坛)”等;商用车包括“一汽解放”、“一汽佳宝”等。

将红旗品牌独立于一汽集团其他所有品牌之外规划,是徐建一重振红旗品牌的战略性举措。一汽集团内部人士告诉记者,徐建一曾在集团内部多次强调,重塑红旗品牌是一汽不变的追求和永恒的责任。

徐建一的新挑战

“根据市场发展与一汽规划,目前红旗产品暂时在一汽奔腾网络内销售服务,未来待产品与市场成熟后,红旗品牌将自行建设经销网络。”一汽轿车的一位高层日前向记者确认,未来红旗网络加上现有的一汽解放、威志夏利、一汽佳宝和森雅以及一汽奔腾,一汽集团已经为将来规划了五张自主体系的经销网络。

在徐建一制定的规划中,上述自主品牌销售网络将统一纳入 “中国一汽”LOGO下。而红旗品牌在市场定位上,也发生了微妙的变化。竺延风时代高调宣布的 “回归高端豪华”的定位,被徐建一版“大气尊贵、经典科技”这样不露锋芒的关键词取代。有人认为,在寻找红旗定位的问题上,徐建一的做法比前任更加务实。

在产品规划上,徐建一表示红旗品牌未来将打造L和H两大平台系列,涵盖检阅车、礼宾车、日常用车,甚至是MPV和SUV产品都纳入其中。

“集团在2008年初就决定开发一款红旗公务用车,此车型已进入实质及生产准备阶段,从自主的深度、开发的广度上在国内甚至是国际上都应该是史无前例的。”一汽轿车总经理张丕杰告诉记者,这款红旗公务用车将于2012年投放市场。据悉,虽然同样定位于C级车,但是该车并不是红旗盛世(配置 图库 口碑 论坛)的翻版。

虽然红旗还没有成为旗帜,但是时下奔腾产品的热销,已经让徐建一看到了两年后的红旗高高飘扬的愿景。当然,实现上述目标的道路上,徐建一仍然面临诸多挑战。

挑战首先来自集团层面品牌资源和营销网络的整合,很显然,这样做将有利于集团内部资源的集中。有未经证实的消息称,在统一品牌LOGO和店头形象后,一汽下一步将推进夏利和奔腾营销网络整合工作,而此举势必会牵动经销商利益和企业内部的人事变动。

其次,重振红旗品牌需要大手笔研发费用的投入,资金上的渴求将迫使一汽加快整体上市的步伐。据悉“十二五”期间一汽将在“十一五”投资129.1亿元的基础上,再投入研发费用190亿元。对比2009年178亿元利润总额,如果不考虑上市融资计划,这样的研发投入相当于每年都要从集团抽取20%的利润。

[责任编辑:vivianliang]
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