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东风雪铁龙重整渠道:PSA再谋高端市场

2010年05月12日09:0621世纪经济报道车宇哲我要评论(0)
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  虽然PSA和长安合资轻型商用车业务正在紧锣密鼓磋商,但是得乘用车者得天下,PSA显然不敢放松神龙业务,后者目前承担着PSA中国的所有乘用车业务。

  5月6日,PSA中国事业部CEO华日曼接受媒体采访时,反复强调神龙对PSA的重要性。

  特别在PSA集团董事内部已经达成共识:东风雪铁龙兴则神龙兴;神龙兴则PSA中国兴。

  “今年是东风雪铁龙的品牌建设年,尤其渠道是重中之重。”北京车展前,东风雪铁龙副总经理魏文清接受媒体采访时解释,“东风雪铁龙产品没有问题,这些年销量一直没有大幅度提高,主要受困品牌认知不够。”在魏文清眼里,重新认识雪铁龙品牌比追求销量更迫切。

  2009年6月,PSA向中国输出在欧洲抗衡奥迪A4、宝马3系(图库 论坛)的车型雪铁龙C5后,瓦兰的PSA中国品牌复兴计划,其实已经拉开。

  有人评价,假如PSA要在中国2020年达到10%市场份额,也许品牌比规模更重要。作为中国最早的合资品牌之一,东风雪铁中国的第一家4S店已经存在了16年,虽然是按照雪铁龙的网点标准建设,集整车销售、备件供应、售后服务、信息采集分析等功能,但是这样的神龙“样板店”,显然跟不上现在营销需要。

  由于经销商运营初期主要销售富康(图库 论坛)车,后期还推出的塞纳、毕加索(图库 论坛)等车型,但销量并不大。初期销售产品相对低端,销售规模一直没有铺开,经销商提升形象和服务的积极性并不很高。

  “缺乏在中高级车市场的代表产品与成功营销经验,消费者认知基础较弱,导致雪铁龙品牌在进入中高级车市场时,面临着更大的挑战与风险。”PSA中国相关人士直言,渠道不变,PSA不足以立足中国。

  去年夏天,凭借雪铁龙诞生90周年,PSA对雪铁龙全面更新了品牌标识,同时对全球8000多家网点进行改造等一系列革新措施。在中国,今年下半年神龙第二工厂投产后,东风雪铁龙将采用“时尚、科技”的全新品牌形象,彻底取代由富康车印象。同时东风雪铁龙的产品线将进行调整,世嘉、新C5这样符合雪铁龙新品牌形象的车型将会占主导,而一些老车型将会被逐渐边缘化。

  按照雪铁龙全球的计划,经销网点的改造升级需要3-5年的时间,但是东风雪铁龙品牌提升的心情更迫切。

  东风雪铁龙市场部副部长王涛认为,随着C5销售增长不断扩大,实际上给了东风雪铁龙优化经销商网络的机会,只有那些实力强、服务提升到新标准的经销商才会被授予新C5的销售权。此前因为销量未上规模,导致神龙优胜劣汰经销商的底气不足。

  “在欧洲,雪铁龙的汽车拉力赛成绩出色、设计大胆,雪铁龙品牌一直是以运动、时尚著称。但在中国,雪铁龙的品牌形象与欧洲差别很大。”魏文清认为,新C5国产后借势对渠道大刀阔斧改革是形势所迫。

  事实上,2009年初世嘉国产只是东风雪铁龙打造新品牌形象的开始,作为合资品牌,东风雪铁龙并没有完全照搬雪铁龙全球的网络形象标准,更多地考虑到了中国消费者习惯和市场情况。

  更加关注用户体验,更加合理地规划用户在展厅内的移动路线。包括实现了销售和服务的有效分流。比如在现在的4S店设计中,接待台位于展厅中间靠里的位置,用户进入展厅后,销售和服务人员无法立即迎接。而现在的规划中,接待台位于展厅入口的左侧。用户只要已进入展厅,销售服务人员就能够接待。

  同时在展厅的规划中,对用户在展厅中的行走路线进行了全新的规划。增加了用户的休息和体验区。不是照搬,在坚持雪铁龙全球形象标准的基础上,充分考虑中国市场的实际情况。

  目前,东风雪铁龙安排了有20家试点店,其中15家是新建店,5家是改造店。按照东风雪铁龙的规划,2010年12月底,实现200家全新形象店的建设和改造,其中新建50家店,改造150家店。

(21世纪经济报道)

[责任编辑:darkogao]
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