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长城润滑油开拓汽车后市场 3000亿市场诱惑

2010年05月16日10:44经济观察报 我要评论(0)
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从今年4月份开始,一场中石化润滑油没有对外公布的 “由前向后”——由OEM等前市场向汽车后市场转变的战略开始悄然进行。

一季度,中石化润滑油品牌长城润滑油销量同比增长43%,长城润滑油已经与国内90%的主流车企建立合作关系,在OEM市场占据了65%的市场份额。这个占有率几乎已经接近OEM市场的顶端,提升的空间已经不大,长城润滑油需要拓展更多的市场增长点。

于是,中石化润滑油公司副总经理李耀亮提出,要将挖掘的重点转向汽车后市场,即面向普通消费者。而据估算,汽车后市场的市场空间高达3000亿元。但在OEM市场,后市场则更需要品牌。

3000亿背后的困惑

“马路上跑的车,10辆有7辆用的都是长城润滑油,但车主并不知道。”李耀亮最大的困惑是,如何让更多的车主对长城润滑油的品牌有深刻的认识,而不是只知道他们车型的品牌。

原因很简单,车主才是长城润滑油瞄准后市场的根本。就像打印机一样,厂商大幅度降价以普及打印机应用,真正的利润来源却是墨盒、硒鼓,而长城润滑油就是整车厂的墨盒和硒鼓。

事实上,汽车后市场是一个绝对不能小窥的市场空间。比较西方发达国家的汽车产业经验,汽车后市场的利润可占整个汽车产业利润总和的60%-70%。这无疑是所有厂商都无法抗拒的巨大诱惑。

中国已经成为全球最大的汽车市场,有着规模庞大的汽车后市场。据预测今年我国汽车后市场的规模将达到1900亿元,5年后这个数字更是会突破3000亿。

3000亿吸引的不仅只是汽车厂商。如果说,发动机是汽车的心脏,那么润滑油就是血液。一部车要保持长久的动力和寿命,离不开润滑油的滋润和呵护。润滑油是动力的伙伴,如同打印机的墨盒和硒鼓,这也就决定了润滑油在汽车后市场中不容忽视的价值。

在前市场,有着65%装车率的长城润滑油是整车厂的配角,利润空间有限。但在后市场,长城润滑油想做的是成为“墨盒、硒鼓”的主角。他们希望消费者指名道姓地消费长城润滑油,而不是一味延续汽车品牌,到4S店更换原厂用油。

一方面,后市场更多消费者的认可可以更进一步提升长城润滑油的市场占有率,同时也能让中石化享受不同的利润率。“要知道,中石化提供给车企原厂用油与长城润滑油的品质是一样的,消费者消费的价格也几乎相同,但我们获得的是完全不同的利润率。”长城润滑油一位内部人士表示。

问题依然是品牌和消费者认可度。虽然长城润滑油已经是国内最大的润滑油企业,但与国际知名品牌美孚、壳牌等相比,依然不具有品牌优势。

品牌战略潜行

“我们希望把长城润滑油在OEM领域的影响力扩展到整个车用润滑油市场。”李耀亮表示。多重因素影响下,一场为市场而战的品牌战略在中石化内部潜行。

从4月份开始,一向低调的中石化打出了“主流车企的共同选择”宣传口号,国内主流整车企业悉数出现在长城润滑油的合作名单里。

早在2002年中石化整合润滑油业务实现品牌化发展的时候,长城润滑油就制定了先抢占OEM市场,打破国际润滑油品牌主导生态圈,继而实现品牌化发展的战略。所以,只能说是完成了OEM市场布局之后,中石化进入了战略的第二个阶段,即品牌战略阶段。

一方面,中石化通过把在OEM市场影响力扩展到汽车后市场,特别是润滑油流通市场,以主流汽车品牌的共同选择为实证,形成良好的口碑和形象,从而影响终端消费者的信任和购买,以此提升长城润滑油在高端车用润滑油市场的占有率。

高端车市场份额的高低对于一个润滑油品牌的形象关系重大。一季度,长城润滑油高档油销量增长了50%,占据市场三分之一的份额。按照中石化的规划,长城润滑油在后市场的份额要由目前的20%提升到30%以上,在高端市场份额的目标也要继续提升。

“未来一段时间,长城润滑油将进入密集的品牌宣传期,会通过更多的活动、广告等宣传方式,提升品牌的影响力。”李耀亮表示。

另一方面,中石化正在努力走向国际化市场,希望将长城润滑油打造成国际品牌,提升在全球的影响力。

4月22日至27日,长城润滑油在澳大利亚珀斯、悉尼连续举行了两场SINOPEC润滑油品牌推介会,明确提出中石化润滑油经营澳大利亚市场的新战略,开始了新一轮的国际布局。

李耀亮表示,长城润滑油已经明确了全球市场“三步走”战略,第一步开拓亚太市场,第二步进行海外生产基地的建设,第三步要形成“金三角”的全球网络布局。

除了在澳大利亚推广,中石化已经在新加坡建立了润滑油工厂和销售网络。计划将新加坡作为东南亚市场的中心,进一步扩大市场,之后再进军欧美成熟市场,完成国际化的战略部署。

为此,中石化已经做了两个五年计划,在“十一五”期间,海外的销量超过10万吨。同时,用十年时间,把海外市场业务占到中石化润滑油整个业务的30%。(王秋凤)

[责任编辑:chongli]
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