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广汽演绎自主品牌“故事”正当时

2010年05月31日08:28腾讯专稿海军我要评论(0)
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广本扩能至48万辆,在此之前,更有广汽并购吉奥,借壳上市又将骏威汽车推向前台、自主品牌中级车“传祺”金秋出阁、广汽本田自主品牌理念SUV蓄势待发,众多看似零散、偶然的信息拼凑在一起,越来越清晰表达了广汽的战略转型愿景。

车企自愿还是被逼上自主品牌这条路的不只是国家的产业政策使然。追求产量和追求效益是中国车企尤其是国资车企独特的企业经营目标。大多海外车企核心经营理念是“唯利是图”,将利润作为最主要的目标。中国车企则更愿意冲量,先要把声势搞上去,管它是高中低档,还是轿车、面包、越野、卡车,只要总量够大,就能糊弄国人一阵子,谁英雄、谁好汉,都是在量上见。君不见,每到年终收关和年初开盘,报章连篇累牍地均是谁家产销量冠亚季军、谁家产能急速扩张,除了证券公司的研究报告会稍加关注汽车厂商的利润状况外,他处真是鲜见。

广汽也身在中国的汽车江湖,难免也要染上了“以大为尊”的习气。2009年,广汽的年销量只有60.7万辆,位居第6,还不到第5位的北汽124万销量的一半,而在其身后的奇瑞比亚迪与广汽的差距只有10多万辆,而且都订下宏伟的2010年目标,暗自发力要超越广汽。与在标兵渐远、追兵渐近的形势下,广汽也要背水一战,不然就会被人看扁不说,多年拼下行业老六的地位也恐难不保。

本田、丰田都是东洋的媳妇一女嫁二夫,一汽丰田东风本田也都在望眼欲穿地惦记着一个锅里的粥,分割着日本娘家的车型。目前,在收购吉奥以前,占据广汽集团产能近乎9成的广汽本田、广汽丰田两家合资公司的外资股份都在50%以上,企业的投资决策很大程度地取决于日方的态度,扩多大能、上什么车型、在那个城市布局也都要人家说了算,中方的话语权有限,股份与决策权的匹配对应关系似乎只是理论上的,即使在召回危机以前的2009年,广汽的两大日系品牌增速也都是在20%左右,明显跑输了整体乘用车市场接近60%的增幅。

接踵而至的召回事件也让日系车的销售大受影响,企业产能的扩张计划搁浅待议,短期看,广汽想借日方资本扩大产能的空间比较有限,很难达到自身发展目标。从远期看,世界经济形势的不明朗,也会加剧国际间的贸易磨擦,受各种政治、经济多种因素的影响,外方变得越来越靠不住,如果再孤注一掷,甚至在相当程度上有风险。

广汽在合资关系还比较单纯,菲亚特也是二婚再嫁来的,底气明显没有其他外资车企足,现在也还没上道。而东风拥有法、日、韩三国五大品牌,上汽则拥有德、美、韩三国的更多品牌。从历史因素上看,日资企业有着与国人刻骨铭心的情感隔阂,虽然经济、政治尤其是历史本不应相提并论,但现实中恰恰相反,而且每遇政治事件都会突显出来,这个软肋对广汽的可持续发展极为不利。而吉奥、传祺、理念SUV的到来,都会让广汽腰板挺得更直,更有底气。

2010年,借道骏威汽车实现整体上市是广汽的重大战略安排,从当前的工作推进来看,貌似上市问题不大,但上市后的股票走势确是让人捏把汗的,从大市背景来看,现如今中国股市的熊样儿,大家应该有所感受,特别是近40天,中国股市已经跌了近二成,骏威所在的香港市场指数也连挫12%。在中国股市上,驾驭个股走势最有效的道具就是故事。在召回危机下,丰田更多是给股票投资者填堵的故事,而自主品牌的长丰、吉奥、“传祺”和“理念”都是最佳的故事主人公,只要它有可能给予广汽发展希望,就会有投资掮客以三寸不烂之舌编造演绎出一个个叹为观止的资本神话,资本“传奇”!自然就会给投资者以无尽的遐想。而从深层次的财务分析来看,广汽私有化骏威,还将起到破解骏威间接控股广汽本田的死结,极大程度地简化广汽本田的决策程序,有助于广汽本田更好地市场应变,提升自主竞争能力。

广汽和一汽、上汽等众多国内车企一样,都在不断强化自己的自主品牌战略。不排除在国家的相关产业政策的引导下有“政治秀”的成份,当然在相当程度上,也有后金融危机时代特殊形势方面的因素,目前美、欧、日、韩等世界汽车巨头还没有完全恢复元气,新车型的推出速度有所放缓,而中国的市场恰恰在这个全世界都认为本应是冰点的时间段逆势狂飙,走出令世界震惊的独立行情,2009年销量竟然比上年净增加了400多万辆,这是中国自主品牌千载难逢的进场发展机会,对于累积产销刚刚逾越200万辆的广汽本田来说也是难得机遇。

而且从项目投入来看,虽然钢铁、燃料动力价格已有几波回升,但目前尚没恢复到金融危机前水平,建材、劳动力以及融资成本(贷款利率)都明显降低,在这个低成本投资洼谷期,车企可以用较少的钱实现在历往需要较高投入才能实现的自主品牌生产能力。

从汽车产销来看,镀锌薄板及零部件等上游原料供货价有所降低,零部件企业外销受阻,对国内车企回款要求放宽,整车生产成本也有所降低,利润空间加大,而危机对汽车购买力影响已经被扩大内需政策冲得无影无踪。

“会当凌绝顶,一览众山小”,传祺直入中高级车市场,理念生猛刺入利润最诱人的SUV市场地带,也一定会搅动相应市场。与奇瑞、吉利等自主品牌元老级企业及大多数车企不同,广汽没有走拾级而上,由小排量到大排量,由低端到高端,循序渐进式的发展路线,主要的考虑应该是可以避免低端厮杀的风险,因为自主品牌车企整体尚不成熟,越低端,进入门槛越低,品牌集结越多,产能过度膨胀,竞争异常惨烈,而目前在中级及中高级以上轿车销量前十强中,只有比亚迪F6(图库 论坛)、以及奔腾(图库 论坛)B70两个自主品牌,且排位均是垫底的。此前,江淮宾悦(图库 论坛)正是基于这种考虑试水中级车市场,还有华泰也在密谋在这个级别市场推出款轿车车型。但江淮、华泰的技术实力显然不能与浸淫日本制造技术的广汽所能比,广汽车型的品牌口碑不错。广汽将通过传祺、理念这类中高级车型的先期导入,无疑会有利地培树其高端品质定位,待日后向低端扩展时,依然会有先入为主的高端形象。

正如在故事书迷眼中的《故事会》、《今古传奇》、《山海经》杂志一样,广汽与中国汽车不仅需要好听的自主故事,更需要在现实中将故事里、“传祺”里、“理念”中的梦声圆了。

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